中國旅游研究院日前發(fā)布《全國游客滿意度報告（2012-2022）》。報告顯示，過去十年，國民旅游權利日益彰顯，目的地旅游資源配置不斷優(yōu)化，旅游市場更加開放自由，全國游客綜合滿意度指數(shù)在波動發(fā)展中明顯提升，人民旅游幸福感、獲得感不斷提升。

根據(jù)各季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2012年至2022年游客綜合滿意度指數(shù)從2012年第四季度的74.56提升到2022年第三季度的79.35，其間滿意度最高值出現(xiàn)在2021年第三季度（82.71）。此外，2020年、2021年、2022前三季度游客滿意度分別為80.95、82.47、80.63。

報告顯示，2012年至2022年旅行服務邊界在瓦解，廣義旅行服務業(yè)在創(chuàng)新中優(yōu)化供給。隨著自助、自由、個性化出行需求日益普遍，游客對當?shù)厣罘绞?、時尚生活、文化展演、地標建筑等更感興趣，面向當代的文化內容創(chuàng)造和面向居民的文化生活培育等潛力巨大，多元住宿、新型美食、創(chuàng)意娛樂等加速創(chuàng)新。2012年至2021年，城市交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景點細分滿意度指數(shù)不斷提升。

報告顯示，疫情加劇了旅行服務業(yè)創(chuàng)新求存和迭代升級步伐。跟團旅游在線路創(chuàng)新、內容定制、精細服務等方面創(chuàng)新成效顯著。城市創(chuàng)意新線路不斷涌現(xiàn)，顯著提升了游客體驗感。旅行服務商依托酒店、用車、購物、服務人員等軟硬件服務保障游客安心出游，依托私家小團組織、旅游定制設計等滿足游客多樣化需求。

調查顯示，2021年團隊游客未來重游的可能性、再次選擇旅行社的可能性、推薦親友旅游的可能性分別同比增長9.4%、0.3%和1.1%。（中國旅游報記者 李志剛）《全國游客滿意度報告（2012-2022）》核心內容如下:黨的十八大以來，我國文化和旅游發(fā)展穩(wěn)中有進、繁榮向好，是中國旅游事業(yè)發(fā)展的最好時代。中國旅游研究院游客滿意度課題組深入理解和貫徹堅持“以人民為中心”思想，持續(xù)針對國內60個主要旅游城市開展了近15年累計58個季度的系統(tǒng)監(jiān)測和專項評價，從大眾的視角、游客的視角評價代表性城市旅游發(fā)展質量。

結果表明，過去十年，在國民旅游權利日益彰顯、目的地旅游資源配置不斷優(yōu)化、旅游市場更加開放自由的旅游發(fā)展新階段，全國游客綜合滿意度指數(shù)在波動發(fā)展中明顯提升，人民旅游幸福感、獲得感不斷提升，誕生了一批游客滿意度評價穩(wěn)居全國前列的魅力城市。

一、深入理解和貫徹堅持“以人民為中心”思想，依托游客滿意度指數(shù)監(jiān)測城市旅游高質量發(fā)展黨的十八大以來，我國文化和旅游發(fā)展穩(wěn)中有進、繁榮向好，是中國旅游事業(yè)發(fā)展的最好時代，也是人民旅游權利不斷彰顯的十年。2013年，《中華人民共和國旅游法》將“旅游權利”作為立法宗旨和導向，從法律上確立了“旅游是人的基本權利和長存的生活方式”。

2014年，國務院印發(fā)《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》31號文件，提出讓國民在旅游中舒心、放心，發(fā)現(xiàn)美、享受美、傳播美。2016年，國務院首次將旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃納入“十三五”國家重點專項規(guī)劃，印發(fā)《“十三五”全國旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》。2022年，國務院印發(fā)《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，著力推進文旅融合和旅游創(chuàng)新發(fā)展。黨的二十大報告進一步指出，高質量發(fā)展是全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務。

可以說，歷經(jīng)數(shù)十年發(fā)展，國民旅游意識日漸顯化，旅游消費日益高漲，人民旅游權利得到廣泛實現(xiàn)，游客滿意度指標不僅僅是近年來旅游服務質量高質量發(fā)展的試金石，更是常態(tài)化疫情防控形勢下旅游行業(yè)加快走出底部盤整的堅強信心所在。

二、以人民滿意為最大追求，堅持平民視角的科學評價游客滿意度是游客需求實現(xiàn)程度的有效度量，是衡量和評價經(jīng)濟運行質量的有效指標之一，能監(jiān)測三大市場中游客對旅游服務的質量感知情況。

中國旅游研究院為貫徹落實國務院出臺的《國務院關于加快旅游業(yè)發(fā)展的意見》（國發(fā)〔2009〕41號），圍繞“把旅游業(yè)培育成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務業(yè)”這一核心目標，在原國家旅游局和國家社科基金支持下，經(jīng)過反復試驗、系統(tǒng)組織和技術準備，自2009年就構建了現(xiàn)場問卷、網(wǎng)絡評論、投訴質監(jiān)三個維度的全國滿意度調查體系，獲得了聯(lián)合國世界旅游組織（UNWTO）頒發(fā)的政府管理創(chuàng)新獎。

中國旅游研究院構建游客滿意度多層次、多方式的綜合指數(shù)體系是一項開創(chuàng)性的工作，將博客研究法、傳統(tǒng)滿意度指數(shù)結構模型、訪談法等多種方法綜合應用于游客滿意度利益相關者的研究中，更加客觀地反映市場狀況，更加深入地解析產業(yè)矛盾，在基本思想和理論上都有對傳統(tǒng)意義上游客滿意度研究的突破。

課題研究過程中主要參考理論有：

（1）商業(yè)服務業(yè)滿意度指數(shù)測評規(guī)范（SB/T10409-2007）顧客滿意測評通則（GB/T19039-2009）、顧客滿意測評模型和方法指南（GB/T19038-2009）

（2）美國行業(yè)滿意度指數(shù)ASCI及其模型；

（3）博客研究法（網(wǎng)絡評價）。

過去十年，游客綜合滿意度指數(shù)在波動中不斷發(fā)展，從2012年第四季度的74.56到2022年第三季度的79.35，其間滿意度最高值達到82.71（2021年第三季度），連續(xù)40個季度平均增長率2.76%。除個別年份游客滿意度指數(shù)整體保持了上升趨勢，游客滿意水平從“一般滿意”（70-75）提高到“基本滿意”（75-80），2019年以后進入“滿意”（80-85）區(qū)間。

2020年、2021年、2022年前三季度游客滿意度分別為80.95、82.47、80.63，2022年第三季度受國內疫情防控形勢影響，游客滿意度回落至基本滿意區(qū)間。在國民旅游權利日益彰顯、目的地旅游資源配置不斷優(yōu)化、旅游市場更加開放自由的旅游發(fā)展新階段，游客需求、城市作為、企業(yè)創(chuàng)新、行業(yè)監(jiān)管共同推進了旅游服務質量的提升，人民旅游幸福感、獲得感不斷提升。

四、2012-2022年旅行服務邊界在瓦解，廣義旅行服務業(yè)在創(chuàng)新中優(yōu)化供給隨著自助、自由、個性化出行需求日益普遍，游客對當?shù)厣罘绞健r尚生活、文化展演、地標建筑等更感興趣，面向當代的文化內容創(chuàng)造和面向居民的文化生活培育等潛力巨大，多元住宿、新型美食、創(chuàng)意娛樂等產品的創(chuàng)新優(yōu)質供給在加速。

滿意度調查數(shù)據(jù)顯示，2012-2021年，城市交通、餐飲、住宿、購物、娛樂、景點細分滿意度指數(shù)不斷提升。2012-2015年各細分指標處于“一般滿意”區(qū)間，2015-2018年各細分指標升至“基本滿意”區(qū)間，2019年起各細分指標向“滿意”區(qū)間靠近，2021年各細分指標均達到滿意水平。2022年以來，游客對交通、餐飲等方面的滿意首次超過景區(qū)景點。

跟團旅游在線路創(chuàng)新、內容定制、精細服務方面銳意創(chuàng)新，成效顯著。中旅旅行“故宮以東，一見如故”、春秋“微旅游”等城市創(chuàng)意新線路不斷涌現(xiàn)，顯著提升了游客體驗和獲得感。旅行服務商依托酒店、用車、購物、服務人員等硬件配置和服務升級保障游客安心出游，依托私家小團組織、旅游定制設計、精細化特色化等高端定制滿足游客多樣化需求。

滿意度調查數(shù)據(jù)顯示，2021年團隊游客未來重游的可能性、再次選擇旅行社的可能性、推薦親友旅游的可能性同比上漲9.4%、0.3%和1.1%。圖5 2012-2022年國內跟團游客和散客滿意度趨勢圖 數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院旅游服務質量專項調查圖6 2012-2022年國內跟團游客細分滿意度數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源：中國旅游研究院旅游服務質量專項調查五、2012-2022年樣本城市的旅游發(fā)展成就可圈可點近十年來，各省、自治區(qū)、直轄市和重點旅游城市紛紛將旅游業(yè)作為主導產業(yè)、支柱產業(yè)、先導產業(yè)，放在優(yōu)先發(fā)展的位置，通過全市環(huán)境大整治、旅游管理體制改革、旅游公共服務創(chuàng)新、以旅游發(fā)展促進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌等工程，有效推動了旅游城市向城市旅游的轉化，有中國特色的城市旅游發(fā)展道路正在逐步形成。

綜合2012-2022年城市游客滿意度調查數(shù)據(jù)，游客滿意度排名位居前列的城市有重慶、杭州、青島、蘇州、廈門、北京、無錫、成都、南京、黃山、上海、濟南、西安、寧波、煙臺、沈陽、廣州、天津、洛陽、鄭州等。經(jīng)濟最發(fā)達、最具活力的城市和城市群是旅游發(fā)展實力最強的區(qū)域，也是游客幸福感較高的區(qū)域。經(jīng)濟發(fā)展營造了更好的城市商業(yè)環(huán)境、人文環(huán)境，助力游客滿意度提升。重慶以夜間文化和旅游消費集聚區(qū)為陣地打造夜經(jīng)濟產品體系，推進優(yōu)秀文化產品的全民共享，豐富市民和游客的休閑生活。杭州“民呼我為”項目為老年人提供更友好的游覽服務，建設老百姓身邊的杭州書房。

六、結語：城市在旅游業(yè)高質量發(fā)展進程中的作用日益突出，讓千千萬萬游客滿意是城市旅游發(fā)展的題中之義。建議將游客滿意度作為城市旅游高質量發(fā)展的關鍵指標，引導城市理性、客觀看待游客滿意度。用好滿意度這一科學的工作抓手，遵循“近悅遠來、主客共享”的理念，穩(wěn)步推動疫情防控常態(tài)化下城市旅游穩(wěn)步復蘇和高質量可持續(xù)發(fā)展。