主講
劉寶平
課程
《旅行社經(jīng)營(yíng)與管理》
總課時(shí)：64
課次
6
教學(xué)方法
講授
提問(wèn)
討論
教學(xué)內(nèi)容
第五章
第1節(jié)：旅行社服務(wù)質(zhì)量的管理
第2節(jié)：旅行社的品牌管理
第3節(jié)：旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理策略
第4節(jié)：旅行社保險(xiǎn)管理
第五章
旅行社的質(zhì)量管理
學(xué)習(xí)目的
·了解實(shí)現(xiàn)旅行社服務(wù)質(zhì)量管理的意義
·掌握旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
·掌握旅行社服務(wù)質(zhì)量控制與改進(jìn)的意義
第一節(jié)
旅行社服務(wù)質(zhì)量的管理
一
旅行社的服務(wù)質(zhì)量及其實(shí)現(xiàn)
1．旅行社的服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量
旅行社的產(chǎn)品具有綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品中包含了很多住宿、餐飲、交通等其他服務(wù)部門(mén)的產(chǎn)品，可以為旅游者提供一站到位的服務(wù)，但如果其中任何一個(gè)部門(mén)出現(xiàn)了服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題也都會(huì)影響到旅行社產(chǎn)品的質(zhì)量，因此，旅行社與其他提供單一服務(wù)的企業(yè)相比，產(chǎn)品質(zhì)量更加不易控制。
由旅行社的員工直接向旅游者提供的服務(wù)主要有兩項(xiàng)：一項(xiàng)是業(yè)務(wù)員在營(yíng)業(yè)點(diǎn)接待前來(lái)咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品的顧客；另一項(xiàng)是導(dǎo)游人員在旅游者旅游過(guò)程中提供的導(dǎo)游接待服務(wù)。這兩項(xiàng)服務(wù)的性質(zhì)有所不同。前一項(xiàng)服務(wù)主要是在旅行社的所在地進(jìn)行，由旅游者上門(mén)或者通過(guò)電話等通訊手段接受服務(wù)，旅行社的營(yíng)業(yè)人員始終在旅行社內(nèi)進(jìn)行作業(yè)。而后一項(xiàng)服務(wù)主要在旅游活動(dòng)地進(jìn)行，導(dǎo)游員離開(kāi)企業(yè)所在地獨(dú)立作業(yè)。旅行社應(yīng)針對(duì)不同類(lèi)型的服務(wù)制定不同的服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)的質(zhì)量。
2．旅行社服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)
服務(wù)基本上是一種無(wú)形的主觀經(jīng)驗(yàn)過(guò)程，服務(wù)的質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有很大不同。首先，服務(wù)的質(zhì)量要由顧客來(lái)認(rèn)可，顧客的評(píng)價(jià)是判斷服務(wù)是否得到實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)；其次，服務(wù)質(zhì)量比有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費(fèi)者所評(píng)價(jià)，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)取決于他們實(shí)際感受到的服務(wù)水平與預(yù)期服務(wù)水平的對(duì)比；第三，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過(guò)程。當(dāng)然，服務(wù)質(zhì)量得以實(shí)現(xiàn)的前提是服務(wù)人員按照規(guī)范提供服務(wù)。
（1）預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量之間的比較結(jié)果是旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。旅游者在接受旅行社的服務(wù)之前有所預(yù)期，當(dāng)在旅游過(guò)程中感受到的實(shí)際接待質(zhì)量高于或等于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，旅游者會(huì)對(duì)服務(wù)感到滿(mǎn)意，從而旅行社的服務(wù)質(zhì)量得以實(shí)現(xiàn)。如果感受到的服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期質(zhì)量，旅游者會(huì)對(duì)服務(wù)產(chǎn)生不滿(mǎn)。在此情況下，無(wú)論旅行社的工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范進(jìn)行了服務(wù)，旅行社的服務(wù)質(zhì)量也沒(méi)有得到實(shí)現(xiàn)。
（2）過(guò)程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量。旅游者對(duì)旅行和服務(wù)質(zhì)量的感知包括服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面。對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品而言，生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程完全分開(kāi)，可以通過(guò)控制產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和對(duì)最終產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)等手段來(lái)控制產(chǎn)品的質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于物質(zhì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)完全取決于生產(chǎn)的結(jié)果，與生產(chǎn)過(guò)程無(wú)關(guān)。但是，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，旅游者也參與到服務(wù)的過(guò)程中，服務(wù)的過(guò)程與結(jié)果無(wú)法截然分開(kāi)。在評(píng)價(jià)旅行社的服務(wù)質(zhì)量時(shí)，旅游者不僅要考慮服務(wù)的最終結(jié)果，如是否獲得了希望得到的旅游信息，是否購(gòu)買(mǎi)到了計(jì)劃中的旅游產(chǎn)品，是否按照計(jì)劃完成了旅游行程等，而且要考慮在接受服務(wù)過(guò)程中感受到的服務(wù)質(zhì)量，如旅行社前臺(tái)工作人員的服務(wù)態(tài)度和工作效率、導(dǎo)游人員的服務(wù)技能和服務(wù)熱情等。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的認(rèn)知可能會(huì)影響到對(duì)服務(wù)結(jié)果質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在旅游者的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系中，旅行社服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量比結(jié)果質(zhì)量更重要，它決定著旅游者對(duì)旅行社整體服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。
（3）服務(wù)規(guī)范與服務(wù)質(zhì)量。制定服務(wù)規(guī)范是實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的前提。盡管服務(wù)所具有的無(wú)形性特點(diǎn)使服務(wù)企業(yè)很難制定明確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是服務(wù)企業(yè)要盡可能地制定內(nèi)容全面、易于操作的服務(wù)規(guī)范，以保證服務(wù)的質(zhì)量。旅行社內(nèi)部通常針對(duì)不同的服務(wù)崗位制定不同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)規(guī)范。
二
旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估
1．旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
旅行社評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的目的是了解服務(wù)質(zhì)量的實(shí)現(xiàn)情況，了解旅游者對(duì)旅行社提供的服務(wù)是否滿(mǎn)足，尋找質(zhì)量差距，為服務(wù)質(zhì)量的控制與提高提供事實(shí)依據(jù)。由于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意程度是判斷服務(wù)質(zhì)量的最終標(biāo)準(zhǔn)，因此應(yīng)該從消費(fèi)者的角度出發(fā)選擇評(píng)估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估主要采用問(wèn)答卷調(diào)查的方法。
根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的的研究，顧客在評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量時(shí)主要從五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)進(jìn)行考慮，這五個(gè)因素分別是服務(wù)的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于旅行社的服務(wù)質(zhì)量評(píng)估。
（1）有形性。旅行社服務(wù)的有形性是指旅行社產(chǎn)品中的有形部分，包括旅行社和相關(guān)部門(mén)的硬件設(shè)施設(shè)備、服務(wù)設(shè)施的外觀、宣傳品的擺放和員工得儀容儀表等方面。由于服務(wù)的本質(zhì)是一種行為過(guò)程而不是實(shí)物的消費(fèi)，具有無(wú)形性的特點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)服務(wù)所借助的有形因素直接影響到顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，因此旅行社產(chǎn)品中的有形部分成了顧客判斷旅行社服務(wù)質(zhì)量的有形線索。
（2）可靠性。旅行社服務(wù)的可靠性是指旅行社可靠而準(zhǔn)確地旅行服務(wù)承諾的能力。
（3）反應(yīng)性。旅行社服務(wù)的反應(yīng)性是指旅行社隨時(shí)愿意為旅游者提供快捷有效的服務(wù)。旅行社是否能夠及時(shí)滿(mǎn)足旅游者的各種要求，表明旅行社是否具備了以服務(wù)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念，即是否將旅游者的利益放在了第一位。
（4）保證性。旅行社服務(wù)的保證性是指旅行社服務(wù)人員具有友好的態(tài)度和勝任工作的的能力，具體包括服務(wù)人員完成任務(wù)的能力、對(duì)顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效地溝通和將顧客最關(guān)心的事放在心上的態(tài)度等。
（5）移情性。旅行社服務(wù)的移情性是指旅行社的服務(wù)人員設(shè)身處地地為旅游者著想和對(duì)旅游者給予特別的關(guān)注。
2．旅行社服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估方法
旅游者對(duì)旅行社的服務(wù)是否滿(mǎn)意是判斷旅行社服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)旅游者對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知質(zhì)量超過(guò)了預(yù)期的服務(wù)水平時(shí)，旅游者將對(duì)旅行社的服務(wù)感到滿(mǎn)意，此時(shí)，可以認(rèn)為旅行社的服務(wù)達(dá)到了質(zhì)量要求。旅行社企業(yè)可以采用SERVQUAL方法來(lái)評(píng)估服務(wù)質(zhì)量。這種方法主要應(yīng)用問(wèn)卷調(diào)查工具。
SERVQUAL問(wèn)卷一般分為兩個(gè)對(duì)應(yīng)的部分，第一個(gè)部分測(cè)量旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期水平，第二個(gè)部分測(cè)量旅游者對(duì)旅行社服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知水平。問(wèn)卷的題目根據(jù)服務(wù)的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)具體化為4—5個(gè)問(wèn)題。被調(diào)查的旅游者對(duì)每個(gè)問(wèn)題進(jìn)行判斷，給出相應(yīng)的分?jǐn)?shù)。顯然，對(duì)于某個(gè)問(wèn)題，旅游者從預(yù)期的角度和實(shí)際感受的角度給出的分?jǐn)?shù)往往不同，二者之間的差異就是在此方面旅行社服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù)，即：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)-預(yù)期分?jǐn)?shù) 。
推而廣之，測(cè)量旅行社的整體服務(wù)質(zhì)量實(shí)際上就是計(jì)算SERVQUAL分?jǐn)?shù)的加權(quán)平均數(shù)，權(quán)數(shù)表示每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)質(zhì)量中的重要性。
三
旅行社服務(wù)質(zhì)量的控制與改進(jìn)
旅行社服務(wù)質(zhì)量的控制
（1）旅行社控制服務(wù)質(zhì)量的過(guò)程。服務(wù)質(zhì)量的控制是指旅行社為了保證服務(wù)質(zhì)量而綜合運(yùn)用一整套質(zhì)量管理體系，按照事先制定的服務(wù)規(guī)范對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行跟蹤了解，根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，以確保旅游者對(duì)旅行社的服務(wù)感到滿(mǎn)意。
（2）旅行社服務(wù)質(zhì)量控制方法舉例。目前我國(guó)的旅行社市場(chǎng)秩序非常混亂，旅行社的服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有保證是問(wèn)題的根源存在。有些旅行社只顧眼前利益而置旅游者的利益于不顧，在這種情況下，服務(wù)的質(zhì)量根本無(wú)從談起。然而，更多的旅行社是因?yàn)槿狈芾斫?jīng)驗(yàn)，在服務(wù)質(zhì)量控制方面沒(méi)有形成體系，導(dǎo)致質(zhì)量控制效果不明顯。
（3）旅行社服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)。服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，是指旅行社根據(jù)對(duì)旅游者的調(diào)查來(lái)發(fā)現(xiàn)服務(wù)中存在的不足，并采取措施予以彌補(bǔ)，從而提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量。
補(bǔ)充閱讀資料
怎樣理解旅行社服務(wù)質(zhì)量？
20世紀(jì)80年代開(kāi)始，顧客滿(mǎn)意成為企業(yè)追求的目標(biāo)，理論界和實(shí)業(yè)界都普遍熱衷于研究顧客滿(mǎn)意，他們普遍相信顧客滿(mǎn)意可以為企業(yè)帶來(lái)財(cái)富，尤其是可以創(chuàng)造重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。但是，近幾年的調(diào)查研究結(jié)果卻得出了另外一個(gè)結(jié)論——即使獲得了顧客的高度滿(mǎn)意，卻不一定會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為并促進(jìn)銷(xiāo)售。這些研究包括：
·《哈佛商業(yè)評(píng)論》的報(bào)告顯示，即使表示很滿(mǎn)意原先的商品，仍有65%—85%的顧客會(huì)選擇新的替代品。
·彼得（Peter Zendan）博士所管理的英特立快特（Intelliquest）公司，曾針對(duì)全球電腦公司進(jìn)行研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在其超過(guò)3萬(wàn)次的訪問(wèn)中，從未發(fā)現(xiàn)顧客滿(mǎn)意可以導(dǎo)致肯定的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為。
因此，很多學(xué)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩偷钠放浦艺\(chéng)感的研究，例如：
關(guān)于服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客的品牌忠誠(chéng)感的影響，很多學(xué)者都做過(guò)相關(guān)研究。弗雷德里克·萊西赫爾德（Frederick Reichheld, 1996）、弗瑞（Conrad Free）等均認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是影響顧客的品牌忠誠(chéng)感的重要因素。這是因?yàn)椋浩髽I(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值是促成顧客忠誠(chéng)的重要因素，而為顧客創(chuàng)造價(jià)值的根本途徑是員工所實(shí)施的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò) 整理：劉寶平
第二節(jié)
旅行社的品牌管理
學(xué)習(xí)目的
·熟悉旅行社品牌管理的意義
·掌握旅行社品牌管理的內(nèi)容
·掌握旅行社品牌管理的特征
一
關(guān)于品牌管理的一般理論
1．關(guān)于品牌的基本概念
與品牌相關(guān)的概念有許多，其中最為基本的概念包括品牌（Brand）、品牌名稱(chēng)(Brand Name)、品牌標(biāo)記(Brand Mark)、注冊(cè)商標(biāo)(Trade Mark)、品牌內(nèi)涵(Brand Concept)、和品牌化(Branding)。
2.品牌內(nèi)涵的管理與品牌資本
品牌內(nèi)涵是指營(yíng)銷(xiāo)者為特定品牌創(chuàng)造并用以與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的特定含義。
3.品牌內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)溝通
確定品牌內(nèi)涵并不是最終的目的，最終目的在于將創(chuàng)造出來(lái)的品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、認(rèn)同，并最終建立對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)。對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的目的在于喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，并重復(fù)消費(fèi)直至建立品牌忠誠(chéng)。所以說(shuō)，品牌內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)溝通就是將企業(yè)精心設(shè)計(jì)的品牌內(nèi)涵傳播給消費(fèi)者，并力爭(zhēng)取得消費(fèi)者的認(rèn)同。但需要指出的是溝通是雙方面的，要?jiǎng)?chuàng)造共識(shí)，就必須吸引消費(fèi)者積極參與溝通。此外，消費(fèi)者對(duì)信息具有選擇的權(quán)利和傾向。
二
旅行社品牌管理的特征
旅行社需要品牌策略，但旅行社產(chǎn)品的特性又決定了旅行社的品牌策略與生產(chǎn)企業(yè)有所不同。旅行社應(yīng)致力于企業(yè)品牌的建設(shè)，這主要包括：
（1）確立適當(dāng)?shù)墓久Q(chēng)。公司名稱(chēng)是服務(wù)品牌的核心，旅行社的名稱(chēng)應(yīng)具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性、可記性和靈活性；
（2）在綜合考慮各種因素的基礎(chǔ)上賦予企業(yè)品牌獨(dú)特的內(nèi)涵；
（3）設(shè)計(jì)與公司的名稱(chēng)、內(nèi)涵相一致的公司標(biāo)志，并連同公司名稱(chēng)一并注冊(cè)，取得合法的排他性使用權(quán)；
（4）通過(guò)品牌內(nèi)涵的管理和品牌內(nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)溝通，喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的注意，強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同態(tài)度，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
（5）通過(guò)優(yōu)良的服務(wù)和售后服務(wù)不斷吸引回頭客，培育顧客的品牌忠誠(chéng)。“最佳服務(wù)是最佳宣傳”的原理告訴我們，服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性決定了對(duì)既有顧客的優(yōu)良服務(wù)無(wú)論是對(duì)吸引回頭客還是對(duì)口碑宣傳都具有至關(guān)重要的作用。售后服務(wù)的目的則在于保持與老顧客的關(guān)系，這對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，因此吸引新顧客較穩(wěn)定老顧客的成本要高得多。
三
旅行社產(chǎn)品品牌化
旅行社產(chǎn)品是無(wú)形產(chǎn)品，其先預(yù)訂后消費(fèi)的銷(xiāo)售方式?jīng)Q定了旅行社企業(yè)更應(yīng)該鍛造自己的品牌。良好的品牌不僅能夠增加產(chǎn)品的價(jià)值，而且還能提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和銷(xiāo)售績(jī)效。在一定意義上，旅行社的競(jìng)爭(zhēng)，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
（一） 品牌的功能
品牌通常被認(rèn)為是產(chǎn)品的名稱(chēng)、符號(hào)、圖案或以上諸要素的綜合，用以同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌同產(chǎn)品的區(qū)別在于“產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌則是消費(fèi)者帶來(lái)的東西”。一個(gè)品牌必須包含產(chǎn)品，
但產(chǎn)品未必能成為一個(gè)品牌。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普.科特勒認(rèn)為，品牌至少可包括以下六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性以及用戶(hù)。
1．識(shí)別功能
這是品牌最基本的功能。品牌把各種識(shí)別標(biāo)志，如名稱(chēng)、符號(hào)、圖案、色彩集于一身。而且，品牌標(biāo)志經(jīng)過(guò)注冊(cè)成為受法律保護(hù)的商標(biāo)后，商標(biāo)的差別特征成了品牌排他性的基礎(chǔ)。品牌提供的識(shí)別功能，不僅僅依靠它的標(biāo)識(shí)，更依賴(lài)其提供的核心價(jià)值。
2．安全功能
旅行社把品牌作為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的標(biāo)識(shí)，目的在于引起消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的關(guān)注，并作為他們選
擇特定產(chǎn)品的對(duì)象。但是品牌如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，品牌的識(shí)別就毫無(wú)意義。品牌僅有視覺(jué)形象是不夠的，品牌是一種承諾和保證。
3．價(jià)值功能
品牌意味著一定的品質(zhì)，與品牌產(chǎn)品為特定消費(fèi)群體所偏好并形成品牌忠誠(chéng)時(shí)，品牌的無(wú)形資產(chǎn)就
凸現(xiàn)出來(lái)。品牌產(chǎn)品能提供給消費(fèi)者比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，他們?cè)敢鉃橘?gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌產(chǎn)品而支付更多的錢(qián)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也就成了一個(gè)強(qiáng)有力的工具。
（二）旅行社產(chǎn)品品牌化策略
1． 提升品牌形象
提升品牌形象的核心是提高品牌在旅游者心目中的信譽(yù)。旅行社產(chǎn)品品牌能否被旅游者認(rèn)知、接受，
涉及品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。品牌的知名度需要促銷(xiāo)推廣；品牌的美譽(yù)度是旅游者對(duì)品牌的良好評(píng)價(jià)，品牌本身不具備獨(dú)立的功能，當(dāng)它與產(chǎn)品質(zhì)量；聯(lián)系在一起時(shí)，并使旅游者獲得足夠的價(jià)值和利益，就會(huì)有較高的美譽(yù)度；品牌的忠誠(chéng)度是品牌形象提升最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，它反映了旅游者對(duì)旅行社產(chǎn)品的最終選擇。
2． 非品牌化經(jīng)營(yíng)
旅行社產(chǎn)品品牌化的最終目的在于通過(guò)建立品牌忠誠(chéng)，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
但是 ，20世紀(jì)70年代以來(lái)，西方國(guó)家的許多企業(yè)對(duì)某些消費(fèi)品不規(guī)定品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)識(shí)，實(shí)行非品 牌化策略。非品牌化經(jīng)營(yíng)是品牌經(jīng)營(yíng)的變異，源于消費(fèi)者的品牌均勢(shì)觀念。在他們看來(lái)，所有的品牌都是一樣的，無(wú)休止的品牌擴(kuò)展混淆了不同品牌的差異。相反，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、價(jià)值等非常敏感。
旅行社產(chǎn)品實(shí)行非品牌化經(jīng)營(yíng)，可以節(jié)省廣告等費(fèi)用，降低了產(chǎn)品價(jià)格，可使原先因價(jià)格偏高而無(wú)法實(shí)現(xiàn)的潛在需求能夠得以實(shí)現(xiàn)。需求的增加則提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。
旅行社產(chǎn)品品牌的樹(shù)立，有助于旅行社企業(yè)的品牌創(chuàng)建。由于旅行社產(chǎn)品模仿性很強(qiáng)，確立旅行社企業(yè)品牌比之產(chǎn)品品牌要更為重要。
案例5-2-1
旅行社的品牌管理的思考
隨著2004年度全國(guó)國(guó)際旅行社百?gòu)?qiáng)的出爐，又一年度的旅行社座次之爭(zhēng)在一片爭(zhēng)議之中塵埃落定。國(guó)旅、中青旅、康輝位居三甲。而一個(gè)非常奇特的現(xiàn)象是，所有旅行社包括位次靠前，被消費(fèi)者熟知的國(guó)、青、中三大社，卻沒(méi)有一個(gè)在全國(guó)性比較有影響的媒體上露過(guò)面，真正的“電視無(wú)影、電臺(tái)無(wú)聲、報(bào)紙無(wú)名”。同時(shí)在最近中央電視臺(tái)的“品牌中國(guó)”欄目中發(fā)布的眾多品牌中，旅行社品牌無(wú)一入選。
是什么原因?qū)е铝嗽谖覈?guó)旅游消費(fèi)日益增長(zhǎng)的情況下旅行社的宣傳推廣卻乏善其陳，又是什么原因?qū)е铝嗽谖覈?guó)自有品牌風(fēng)起云涌的時(shí)代，旅行社行業(yè)卻缺乏一個(gè)具有自身特色且具有強(qiáng)大實(shí)力的品牌。
無(wú)品牌，無(wú)特色，無(wú)推廣，正是我國(guó)旅行社企業(yè)的現(xiàn)狀，也是將影響我國(guó)旅行社進(jìn)一步發(fā)展的軟肋。面對(duì)入世承諾“后過(guò)度期”即將結(jié)束，外資大舉進(jìn)入在即，如何走自己的品牌之路，對(duì)中國(guó)旅行社而言，關(guān)乎輸贏成敗，決定生死存亡?！ ?
一
旅行社企業(yè)品牌現(xiàn)狀
（一） 服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品的同質(zhì)性，沒(méi)有自身特色：
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和信仰，歸根結(jié)底是對(duì)該品牌所代表的產(chǎn)品特質(zhì)的認(rèn)同，但目前我國(guó)旅行社行業(yè)缺乏定位清晰、具有特色的產(chǎn)品，也就難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌：
產(chǎn)品同質(zhì)：
品牌信仰的建立是基于產(chǎn)品的特色，而目前中國(guó)旅行社行業(yè)很難區(qū)別出各家旅行社的特色。
大宗旅游線路，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品不外乎“交通+景點(diǎn)+住宿”，而這三種資源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必須依賴(lài)這些資源生存，資源的同質(zhì)導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)，形不成自身特色。
定位不清：
旅游消費(fèi)的大眾性使其沒(méi)有明確的受眾群的劃分。這也是旅行社產(chǎn)品沒(méi)有特色導(dǎo)致的必然結(jié)果。隨著收入水平的提高，旅游消費(fèi)已經(jīng)從以往的高端消費(fèi)領(lǐng)域向大眾化發(fā)展，旅游所體現(xiàn)的生活方式日益被大眾接受。各旅行社目前推出的旅游線路任何人都可以消費(fèi)，不分性別、年齡、教育程度。目標(biāo)消費(fèi)群的界定不清，也導(dǎo)致宣傳推廣找不到落腳點(diǎn)。
宣傳雷同：
只有產(chǎn)品具有不同的特色才可能產(chǎn)生不同的推廣方法和宣傳方式，雷同的產(chǎn)品也必將導(dǎo)致旅行社線路、產(chǎn)品推廣宣傳的雷同，基本上脫離不了“旅行社名+線路+報(bào)價(jià)”的模式。
（二）競(jìng)爭(zhēng)加劇、毛利率的逐步降低使品牌推廣投入捉襟見(jiàn)肘：
旅游行業(yè)的品牌時(shí)代尚未到來(lái)，整體仍然處于自由競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代：旅行社行業(yè)由于受資源成本的制約，以及旅游消費(fèi)者日趨理性的消費(fèi)選擇，同時(shí)旅行社的不斷增多，旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、毛利率不斷減小，旅行社的生存空間不斷被打壓。
品牌的推廣需要大筆的投入，而在旅行社行業(yè)毛利率日益變薄的情況下，旅行社要在品牌推廣上花巨資無(wú)疑是殺雞取卵，自取滅亡 。
各旅行社目前進(jìn)行所謂推廣只是在能實(shí)實(shí)在帶來(lái)實(shí)在利潤(rùn)的旅游產(chǎn)品的區(qū)域性廣告發(fā)布上，基本上沒(méi)有真正大手筆的品牌推廣活動(dòng)。
?。ㄈ┞眯猩缰兄容^高的企業(yè)均是歷史沿革的結(jié)果，并沒(méi)有形成真正以旅游產(chǎn)品的特色而帶動(dòng)起來(lái)的名牌：
最為中國(guó)消費(fèi)者津津樂(lè)道的三大社，國(guó)旅、中旅、中青旅，是由于歷史的原因被中國(guó)的消費(fèi)者所知曉：國(guó)旅總社背靠國(guó)家旅游局，中旅依靠?jī)S辦、中青旅則依靠共青團(tuán)，建立了全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)，但這僅僅是歷史沿革的結(jié)果；并且該知名度僅僅局限于企業(yè)名稱(chēng)的知名度，同產(chǎn)品、服務(wù)特色沒(méi)有直接的關(guān)系。
換句話說(shuō)，該三大社尚沒(méi)有形成自身獨(dú)特的品牌特色，沒(méi)有形成具有獨(dú)特內(nèi)涵的品牌形象。而這一點(diǎn)的缺失，將使這些強(qiáng)勢(shì)品牌在日后的充分競(jìng)爭(zhēng)中逐步衰落，中旅總社在2004年百?gòu)?qiáng)排名中跌落三甲，便是最好例證。
?。ㄋ模┓煞ㄒ?guī)的缺失導(dǎo)致旅行社特色品牌保護(hù)乏力：
目前我國(guó)法律中對(duì)商業(yè)方法、技巧，尤其是服務(wù)行業(yè)的獨(dú)特性保護(hù)尚屬空白，往往是一個(gè)旅行社開(kāi)發(fā)出一種旅游線路或者采取一種嶄新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，開(kāi)發(fā)者的嘗試性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便車(chē)行為的泛濫導(dǎo)致新穎產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的積極性減弱；所有旅行社聚集于傳統(tǒng)的線路大打價(jià)格戰(zhàn)，使旅游產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，特色更不明顯。
?。ㄎ澹┞眯猩缙髽I(yè)的地域性，以及各旅行社企業(yè)名稱(chēng)混淆，網(wǎng)絡(luò)虛化，限制了更大范圍內(nèi)的品牌推廣。
雖然現(xiàn)在國(guó)、中、青等大旅行社均號(hào)稱(chēng)為全國(guó)性的旅行社，但是均并未真正建立起全國(guó)性有效網(wǎng)絡(luò)，名稱(chēng)中有“國(guó)旅”“中旅”“中青旅”的并非都是一家人。
由于報(bào)名參團(tuán)游客的地域性限制，利益的非直接性，這些大社也不會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用在更為廣泛的范圍內(nèi)進(jìn)行無(wú)效的宣傳，因?yàn)檫@些宣傳或許將被和自身毫無(wú)關(guān)系的其他旅行社所利用，為別人的企業(yè)做了宣傳廣告。如中青旅網(wǎng)站“青旅在線”上的 “聚焦中青旅”欄目所刊發(fā)的有助于中青旅形象和品牌推廣的公司動(dòng)態(tài)和媒體報(bào)道文章，經(jīng)常被其他同中青旅控股股份有限公司無(wú)任何資本或行政關(guān)系的地方青旅的網(wǎng)站所竊用。
二
旅行社的探索之路
針對(duì)以上問(wèn)題，各旅行社已經(jīng)在采取各種途徑予以解決。
?。ㄒ唬┽槍?duì)企業(yè)名稱(chēng)、商號(hào)的混淆問(wèn)題：
中旅體系試圖通過(guò)設(shè)立特許經(jīng)營(yíng)加盟社的方式予以解決：
目前在全國(guó)300多家使用中旅名稱(chēng)的旅行社中，只有一半的旅行社是中旅理事會(huì)成員。
目前中旅推行品牌加盟特許經(jīng)營(yíng)，要求成為“CTS中旅”的加盟店根據(jù)地區(qū)不同，國(guó)內(nèi)旅行社的費(fèi)用在1.5萬(wàn)元到3萬(wàn)元不等，具有出境游資格的旅行社的費(fèi)用在2.5萬(wàn)元到4萬(wàn)元之間。
但品牌加盟關(guān)鍵要看品牌本身的號(hào)召力和市場(chǎng)價(jià)值，1.5萬(wàn)元到3萬(wàn)元的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)是否能給加盟旅行社帶來(lái)相符的品牌利潤(rùn)還是個(gè)未知數(shù)。目前，在國(guó)內(nèi)旅行社只有出境業(yè)務(wù)有利潤(rùn)，國(guó)內(nèi)線路在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下利潤(rùn)幾乎為零的情況下，交納1.5至3萬(wàn)元的加盟費(fèi)獲得中旅商標(biāo)是否能增加1.5至3萬(wàn)元的利潤(rùn)還值得懷疑。
同時(shí)，非法使用中旅名稱(chēng)在國(guó)內(nèi)也得不到有效的制裁，這使得相當(dāng)數(shù)量的小旅行社寧愿打擦邊球，而不會(huì)選擇規(guī)范的加盟方式來(lái)獲取中旅商標(biāo)的使用權(quán)?？梢酝茢?，這種品牌加盟形式只能在“中旅系”的小范圍內(nèi)適用，其主要對(duì)象是和中旅有長(zhǎng)期合作的地方旅行社，目的是通過(guò)這種形式把原本松散的“中旅系”進(jìn)行整合，建立一定的資本紐帶，利于中旅商標(biāo)的品牌運(yùn)作，但其效果及其影響面不會(huì)太大，更多的旅游企業(yè)將處于觀望狀態(tài)。
中青旅則通過(guò)1997年的股改來(lái)解決這一問(wèn)題：
1997年中國(guó)青年旅行社為主發(fā)起人，成立中青旅控股股份有限公司，并于同年上市，隨后一兩年內(nèi)，中青旅通過(guò)資本運(yùn)做，收購(gòu)或成立廣西、浙江、江蘇、新疆、廣州、深圳中青旅，并建立海外的香港和日本中青旅做為其開(kāi)拓海外市場(chǎng)的平臺(tái)；
為了同原青旅系統(tǒng)成員相區(qū)別，中青旅控股股份有限公司于2002年推出新的LOGO，并注冊(cè)了“中青旅”文字和其LOGO的圖形商標(biāo)；但即使這樣，也沒(méi)有有效解決“中青旅”的商號(hào)混淆問(wèn)題，因?yàn)榍嗦每偵绲牡胤礁鞣种C(jī)構(gòu)都有權(quán)使用“某某中國(guó)青旅”的企業(yè)名稱(chēng)，而“中青旅”和“中國(guó)青旅”又很難區(qū)分?！ ?
?。ǘ┽槍?duì)只有企業(yè)名稱(chēng)的品牌效應(yīng)而沒(méi)有特色產(chǎn)品品牌效應(yīng)的現(xiàn)狀，一些旅行社紛紛采取注冊(cè)產(chǎn)品名稱(chēng)商標(biāo)的方式保護(hù)產(chǎn)品品牌?！ ?
“紅色旅游”概念提出后，出現(xiàn)了諸多旅行社搶注“紅色之旅”、“紅色旅游”等商標(biāo)的現(xiàn)象，這說(shuō)明了品牌意識(shí)或者說(shuō)是商標(biāo)意識(shí)在旅行社中的盟醒，但也同樣說(shuō)明了這種意識(shí)的滯后。并且也應(yīng)看到，即使“紅色之旅”被核準(zhǔn)注冊(cè)，也僅僅是在突顯旅游產(chǎn)品特色的道路上邁了一小步，并沒(méi)有突出其更明確的定位。
在這方面做的比較好的是中青旅控股股份有限公司，該公司已經(jīng)在2001年注冊(cè)了“小太陽(yáng)”的圖形商標(biāo)，作為其旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售終端“中青旅連鎖”的標(biāo)志圖形。
現(xiàn)在該公司又根據(jù)其業(yè)務(wù)情況，針對(duì)老年人旅游和青少年學(xué)生旅游以及其他的消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，申請(qǐng)了“快樂(lè)老人”“東方學(xué)子”“同心之旅”等特色產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)，初步建立起基于產(chǎn)品的品牌體系。
此外，國(guó)旅總社在中國(guó)公民旅游市場(chǎng)中進(jìn)行“環(huán)球行”服務(wù)品牌運(yùn)做。采用國(guó)際化的旅游批發(fā)商經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式，在全國(guó)發(fā)展旅游代理商。國(guó)旅總社現(xiàn)正逐步發(fā)展并建立“環(huán)球行”旅游代理商網(wǎng)絡(luò)。這一點(diǎn)很好的將品牌和網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)做結(jié)合起來(lái)，值得各旅行社借鑒?！ ?
三、解決之道：
根據(jù)以上分析，旅行社企業(yè)要真正走向品牌之路，需在以下幾方面進(jìn)行認(rèn)真籌劃：
（一） 形成基于產(chǎn)品特色的品牌定位。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可必須要落到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)中，只有產(chǎn)品和服務(wù)具有與眾不同的特色才能使消費(fèi)者明確感知，在旅行社行業(yè)中這一點(diǎn)很難做到，但卻至關(guān)重要。
這就需要旅行社經(jīng)營(yíng)者去發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)具有獨(dú)特特色的旅游產(chǎn)品，并強(qiáng)化其特色，并將該特色通過(guò)自己的服務(wù)帶給消費(fèi)者。只有這樣，才能使消費(fèi)者明確的區(qū)分不同的服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌信仰。
?。ǘ?細(xì)分業(yè)務(wù)流程，從橫向和縱向兩個(gè)方面建立其品牌體系
品牌信仰的建立需要明確的品牌載體，而這一點(diǎn)在旅行社行業(yè)中較難建立，這就需要將旅行社的運(yùn)做體系逐一分解，通過(guò)橫向和縱向的逐個(gè)項(xiàng)目、階段的截取來(lái)建立該載體。
橫向方面，可以開(kāi)發(fā)出針對(duì)不同群體的旅游項(xiàng)目，如兒童、老人、殘疾人等等，并針對(duì)不同的人群設(shè)計(jì)不同的線路，輔以有針對(duì)性的服務(wù)?？v向方面，可以將旅行社行業(yè)運(yùn)做的各方面進(jìn)行特性化，比如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，可以設(shè)計(jì)出不同特色的產(chǎn)品；產(chǎn)品的銷(xiāo)售，可以形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的品牌；等等。
一個(gè)旅行社只有在業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的方方面面形成自身的特色并被消費(fèi)者感知，才能形成自身具有獨(dú)一無(wú)二特色的品牌形象，也才能在提及該品牌時(shí)，消費(fèi)者能聯(lián)想到該品牌的特點(diǎn)。
?。ㄈ?有效運(yùn)用現(xiàn)有法律體系，保護(hù)自身品牌
在旅行社的產(chǎn)品（旅游服務(wù)），沒(méi)有有效的法律體系保護(hù)時(shí)，可以借鑒前述的方法，將該產(chǎn)品中獨(dú)特的地方以文字予以抽象表達(dá)并注冊(cè)商標(biāo)，以保護(hù)產(chǎn)品的文字描述來(lái)保護(hù)產(chǎn)品的獨(dú)創(chuàng)性思維和獨(dú)特的運(yùn)做方法。以《商標(biāo)法》來(lái)保護(hù)旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，雖然有不可避免的漏洞，但也是現(xiàn)有法律體系下唯一可采取的方法。
?。ㄋ模?在品牌的推廣中借勢(shì)借力進(jìn)行品牌宣傳
正如前述，在目前旅行社行業(yè)整體毛利率非常低的情況下，很難 不顧成本采取大手筆對(duì)旅行社企業(yè)或是其產(chǎn)品品牌進(jìn)行推廣。但可以通過(guò)與具有實(shí)力的行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合作，借勢(shì)借力進(jìn)行推廣。
一般可采取雙方合作的方式進(jìn)行。如中青旅控股股份有限公司最近與統(tǒng)一企業(yè)進(jìn)行合作，中青旅為統(tǒng)一綠茶的促銷(xiāo)活動(dòng)提供旅游名額，做為回報(bào)，統(tǒng)一企業(yè)在其促銷(xiāo)裝綠茶上出現(xiàn)中青旅的LOGO，并在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的五省市投放市場(chǎng)，并在促銷(xiāo)期間均出現(xiàn)中青旅LOGO。中青旅與統(tǒng)一的這一合作，起到了很好的借勢(shì)借力的效果。對(duì)中青旅的品牌推廣起到了非常理想的作用。
第三節(jié)
旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理策略
一
旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理的影響因素分析
旅行社內(nèi)外一切可能構(gòu)成對(duì)企業(yè)效率、安全、品質(zhì)帶來(lái)不利的因素都可以是旅行社風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。包括旅行社政策、法律法規(guī)的改變和政府行為或活動(dòng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的不利因素，市場(chǎng)主體投資、融資、經(jīng)營(yíng)、交易、及供求關(guān)系發(fā)生顯著變化等帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以及作為管理者在企業(yè)內(nèi)部管理上決策、組織、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、監(jiān)控等各環(huán)節(jié)的管理風(fēng)險(xiǎn)?？傊?， 企業(yè)作為一個(gè)系統(tǒng)，總是在一定的環(huán)境下運(yùn)行的。環(huán)境分為外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境，外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和任務(wù)環(huán)境。
（一）源自旅行社外部環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)因素
1. 旅行社的社會(huì)環(huán)境
旅行社的社會(huì)環(huán)境(Societal Environment)主要包括以下幾個(gè)方面：經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)因素、政治與法律因素、社會(huì)文化因素，等等
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經(jīng)濟(jì)因素 |
技術(shù)因素 |
政治與法律因素 |
社會(huì)文化因素 |
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GDP增長(zhǎng) |
政府總的研發(fā)支出 |
反壟斷法 |
生活方式的變化 |
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利率 |
行業(yè)總的研發(fā)支出 |
環(huán)境保護(hù)法規(guī) |
職業(yè)預(yù)期 |
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貨幣供應(yīng)量 |
政府對(duì)科技的關(guān)注 |
稅法 |
消費(fèi)主動(dòng)性 |
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通貨膨脹率 |
專(zhuān)利保護(hù) |
優(yōu)惠政策與激勵(lì) |
家庭構(gòu)成 |
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失業(yè)率 |
新產(chǎn)品 |
外貿(mào)法規(guī) |
人口增長(zhǎng) |
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工資與價(jià)格控制 |
技術(shù)成果轉(zhuǎn)化 |
政府穩(wěn)定性 |
人口年齡分布 |
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能源供應(yīng)與成本 |
因自動(dòng)化提高的生產(chǎn)率 |
對(duì)外資企業(yè)的態(tài)度 |
人口區(qū)域轉(zhuǎn)移
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居民可支配收入 |
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壽命 |
構(gòu)成旅行社社會(huì)環(huán)境的因素很多。為了突出重點(diǎn)，一一闡述、面面俱到是不可取的，本節(jié)僅對(duì)我國(guó)旅行社發(fā)生重大變化的社會(huì)環(huán)境因素加以分析，以期起到“窺一斑而知全豹”的作用。
（1）“入世”的沖擊
我國(guó)加入WTO以后，旅行社市場(chǎng)將對(duì)外方企業(yè)全面開(kāi)放，巨大的消費(fèi)潛力會(huì)吸引眾多的國(guó)外旅行社大舉進(jìn)入中國(guó)旅行行業(yè)。與外方旅行社相比，我國(guó)旅行社存在明顯弱勢(shì)：外方行社擁有較雄厚的資金實(shí)力，我國(guó)旅行社尚未形成真正意義上的大集團(tuán)，資金分散，缺乏與外方旅行社集團(tuán)抗衡的實(shí)力；外方旅行社有較成熟和較完善的管理機(jī)制和市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，我國(guó)幾千家旅行社多為“小作坊”式經(jīng)營(yíng)模式，信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的應(yīng)用及跨國(guó)化經(jīng)營(yíng)與外方旅行社相比更是不可同日而語(yǔ)；外方旅行社擁有相當(dāng)穩(wěn)定的客源，我國(guó)旅行社尚處于客源輸入水準(zhǔn)低、外聯(lián)能力差、由外方組團(tuán)我方接待的“買(mǎi)方市場(chǎng)”的狀況。加入世貿(mào)組織后，以獨(dú)資或合資方式進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)的外方旅行社憑借其諸多強(qiáng)勢(shì)奪取較大的市場(chǎng)份額，這必將加劇本已進(jìn)入微利時(shí)代的我國(guó)旅行社業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，部分國(guó)內(nèi)原有的旅行社極有可能被擠出市場(chǎng)。
外方大旅行社集團(tuán)將憑借其優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮旅行社的“龍頭”作用，全面搶占、瓜分我國(guó)旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。外方大旅行社集團(tuán)與旅游景區(qū)、旅游飯店、旅游交通、金融保險(xiǎn)等行業(yè)的縱向和橫向一體化程度都比較高。進(jìn)入我國(guó)旅游市場(chǎng)后，外方大旅行社集團(tuán)容易實(shí)施“一條龍”的接待服務(wù)策略，獨(dú)攬旅游接待服務(wù)的全過(guò)程利潤(rùn)，從而形成對(duì)我國(guó)旅游業(yè)(包括旅行社、旅游飯店、旅游交通等)經(jīng)濟(jì)利益全面瓜分的格局。
（2）信息技術(shù)的發(fā)展
半個(gè)世紀(jì)前興起的信息革命正在迅猛發(fā)展，它沖擊著包括旅行社業(yè)在內(nèi)的每一類(lèi)行業(yè)。近年來(lái)，隨著電腦進(jìn)入家庭和電話、電視、電腦三合一的臨近，尤其是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和普及，以及網(wǎng)上資源的豐富和完善，旅行社經(jīng)營(yíng)又面臨著新的挑戰(zhàn)，甚至其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)都將受到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。就我國(guó)旅行社而言，由于我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展程度和個(gè)人電腦普及程度都比較低，其生存和發(fā)展受到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊作用還不十分明顯。但隨著旅行社市場(chǎng)的全面開(kāi)放和外方旅行社的進(jìn)入，我國(guó)旅行社必然會(huì)受到來(lái)自各個(gè)方面特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和威脅。比如，旅行社的咨詢(xún)服務(wù)功能將受到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)查詢(xún)功能的挑戰(zhàn)；旅行社設(shè)計(jì)推銷(xiāo)旅游產(chǎn)品功能將受到旅游者在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上自行設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
（3）國(guó)家行業(yè)政策
我國(guó)與旅行社相關(guān)的法律和法規(guī)制度在不斷健全與完善。而且，我們完全有理由相信，為了進(jìn)一步規(guī)范旅行社市場(chǎng)以凸現(xiàn)我國(guó)旅行社在國(guó)際旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在政府主導(dǎo)型發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，我國(guó)政府還將出臺(tái)一系列法律和法規(guī)制度。這些法律和法規(guī)制度對(duì)我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)是一種“硬約束”(我們可以從質(zhì)量保證金制度的出臺(tái)和實(shí)施看出這一點(diǎn))。因此，我國(guó)旅行社必須明確樹(shù)立法律觀念，嚴(yán)格守法經(jīng)營(yíng)，同時(shí)要注意法律和法規(guī)制度的變化，識(shí)別出這些變化將帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅，抓住機(jī)會(huì)，避開(kāi)威脅，保證本旅行社安全、健康的發(fā)展。
（二）源自旅行社內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)因素
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，內(nèi)部環(huán)境提供了風(fēng)險(xiǎn)管理的原則與結(jié)構(gòu)，并受企業(yè)歷史與文化的影響。
1.風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)
旅行社的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)指的是旅行社從戰(zhàn)略制定到日常經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的一系列信念與態(tài)度，它反映了企業(yè)的價(jià)值觀，影響著企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，也影響到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理要素的應(yīng)用，如風(fēng)險(xiǎn)如何確認(rèn)、接受或管理。
不同企業(yè)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的信念和態(tài)度是不相同的，同一企業(yè)不同的管理者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也不一致。比如說(shuō)，有的人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不敏感、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡??；有的人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)比較關(guān)注、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)強(qiáng)；有的人敢于冒風(fēng)險(xiǎn)，在投資、并購(gòu)方面有大動(dòng)作，有的人厭惡風(fēng)險(xiǎn)，追求平穩(wěn)，“不求有功、但求無(wú)過(guò)”。所以，公司的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)必須具備一定的統(tǒng)一性，應(yīng)該明確，可理解，并被公司員工所接受，這樣公司才能有效地確認(rèn)和管理風(fēng)險(xiǎn)。但即便如此，企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元、職能系統(tǒng)或部門(mén)之間的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)有可能是不一致的。比如說(shuō)，銷(xiāo)售部門(mén)愿意比其他部門(mén)接受更多的風(fēng)險(xiǎn)，為了擴(kuò)大銷(xiāo)售，可能會(huì)不遵循公司內(nèi)部的政策以及外部的法規(guī)，等等。
在不同的管理體制和激勵(lì)機(jī)制下，企業(yè)員工對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的信念和態(tài)度都會(huì)有所改變。比如說(shuō)在企業(yè)的預(yù)算管理中，如果目標(biāo)定的過(guò)高，不切合實(shí)際，而企業(yè)的績(jī)效考核又比較注重短期結(jié)果，或者說(shuō)未建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，在這種情況下，分部或子公司的員工大都具有操縱利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)。比如說(shuō)，該投入的研發(fā)不投入，該做的廣告也不做了，將一些費(fèi)用進(jìn)行資本化處理，甚至推遲費(fèi)用的報(bào)銷(xiāo)，等等，一切為了完成公司的利潤(rùn)這一關(guān)鍵考核指標(biāo)。所有這些都是以犧牲公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展為代價(jià)的，給公司的未來(lái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的哲學(xué)體現(xiàn)在企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面，包括政策說(shuō)明、信息與溝通，以及各種各樣的管理決策之中。國(guó)內(nèi)不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人口頭上、大會(huì)上大談內(nèi)部控制或風(fēng)險(xiǎn)管理，但又不愿花大力氣去做扎實(shí)具體的工作。
2.風(fēng)險(xiǎn)偏好
廣義上說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)偏好指一個(gè)企業(yè)在追求其價(jià)值過(guò)程中所愿意接受的風(fēng)險(xiǎn)量。它反映了一個(gè)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)，反過(guò)來(lái)，它也影響著一個(gè)企業(yè)的文化和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。
風(fēng)險(xiǎn)偏好在企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)定過(guò)程中就需要加以考慮，實(shí)施戰(zhàn)略所取得的收益應(yīng)該與企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好相一致。不同的戰(zhàn)略會(huì)使企業(yè)面臨不同的風(fēng)險(xiǎn)程度。企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理在戰(zhàn)略制定方面的應(yīng)用，有助于選擇與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)偏好相一致的戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過(guò)定性或定量的方式考慮風(fēng)險(xiǎn)，并在增長(zhǎng)、收益與風(fēng)險(xiǎn)之間取得平衡。
3.正直與道德價(jià)值觀
企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，以及實(shí)施方式都是建立在其偏好、價(jià)值判斷以及管理風(fēng)格基礎(chǔ)之上的。管理者的正直與道德價(jià)值觀影響著這些偏好與判斷，從而形成行為規(guī)范。所以，行為規(guī)范不僅是指法律法規(guī)的遵循。經(jīng)營(yíng)良好的企業(yè)經(jīng)理們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到：美德與符合道德的行為會(huì)給公司帶來(lái)很大收益。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各個(gè)方面的道德行為的前提條件是管理層正直。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的有效性不可能超越從事創(chuàng)造、管理和監(jiān)督等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的員工的正直和道德價(jià)值觀。換句話說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)管理的制度與機(jī)制是人設(shè)計(jì)的，也是人去執(zhí)行與監(jiān)督的。正直與道德價(jià)值觀是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的一個(gè)基本的要素，會(huì)影響到企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素的設(shè)計(jì)、管理和監(jiān)督。
道德價(jià)值觀和管理者的正直是企業(yè)文化的副產(chǎn)品。企業(yè)文化包括道德和行為規(guī)范，以及它們是如何溝通和加強(qiáng)的。正式的政策表明企業(yè)管理層希望的結(jié)果，而企業(yè)文化則決定了實(shí)際上將會(huì)發(fā)生什么結(jié)果，哪些政策將會(huì)得到遵循，哪些政策將被扭曲，哪些政策將被忽視。
企業(yè)高層管理團(tuán)體的正直與道德價(jià)值觀是最重要的，它對(duì)企業(yè)的其他員工起到表率作用。中國(guó)有句俗話：“上梁不正下梁歪?！辈簧?lài)?guó)有企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系不健全、激勵(lì)機(jī)制扭曲，“裙帶關(guān)系”成風(fēng)，各層次的管理者“假公濟(jì)私或損公肥私”，都是對(duì)這句俗語(yǔ)的驗(yàn)證。
與風(fēng)險(xiǎn)管理哲學(xué)的改變一樣，某些組織的因素也可能會(huì)引起欺詐或虛假財(cái)務(wù)報(bào)告行為，也會(huì)影響企業(yè)員工的道德行為。比如說(shuō)，強(qiáng)烈的激勵(lì)或誘惑會(huì)導(dǎo)致員工產(chǎn)生不誠(chéng)實(shí)的、非法的或不道德的行為。過(guò)分地強(qiáng)調(diào)結(jié)果特別是短期結(jié)果，也可能強(qiáng)化這種不良的內(nèi)部環(huán)境。
4.對(duì)能力的承諾
能力指員工執(zhí)行所分配的工作所需要的知識(shí)和技術(shù)。管理層決定工作完成的質(zhì)量，并在企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)與實(shí)施計(jì)劃和結(jié)果方面進(jìn)行權(quán)衡。在能力和成本方面需要經(jīng)常的權(quán)衡，公司沒(méi)有必要雇用一個(gè)工程師來(lái)調(diào)換一個(gè)燈泡。
對(duì)某一具體工作，管理層規(guī)定出所需要的能力水平，從而形成招聘崗位時(shí)所必備的知識(shí)與技能。而這些知識(shí)與技能又取決于一個(gè)人的智力、培訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)。
隨著中國(guó)市場(chǎng)化程度的提高，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，中國(guó)企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到人力資本的重要性，“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念日益普遍。越來(lái)越多的企業(yè)加大了員工在職培訓(xùn)、企業(yè)知識(shí)庫(kù)等方面的建設(shè)，正在努力構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。
5.組織結(jié)構(gòu)
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)指為公司活動(dòng)提供計(jì)劃、執(zhí)行、控制和監(jiān)督職能的整體框架。包括定義權(quán)責(zé)的主要領(lǐng)域，建立適當(dāng)?shù)膱?bào)告線條，等等。例如，內(nèi)部審計(jì)職能應(yīng)該這樣來(lái)組織——能夠獲得組織的公正性，可以不受限制地到達(dá)最高管理層或董事會(huì)的審計(jì)委員會(huì)。公司的審計(jì)負(fù)責(zé)人應(yīng)該向能夠使內(nèi)部審計(jì)活動(dòng)履行職責(zé)的組織層報(bào)告。
企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)應(yīng)根據(jù)其需要來(lái)設(shè)計(jì)，可以是分權(quán)式的，也可以是集權(quán)式的；有些是直接的報(bào)告關(guān)系，有些是矩陣結(jié)構(gòu)；有些根據(jù)業(yè)務(wù)單元設(shè)立，有些根據(jù)區(qū)域來(lái)進(jìn)行安排。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否適當(dāng)，部分取決于企業(yè)的規(guī)模和活動(dòng)的性質(zhì)。對(duì)于具有很多分支機(jī)構(gòu)（包括國(guó)外經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)）的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，組織結(jié)構(gòu)相對(duì)復(fù)雜，報(bào)告線條和職責(zé)分工也比較正式。但對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的組織結(jié)構(gòu)或報(bào)告層次、職責(zé)分工有可能阻礙信息的有效流動(dòng)?？傊M織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)必須有利于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
6.任務(wù)的分配與授權(quán)
權(quán)責(zé)分配包括對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的授權(quán)程度，對(duì)創(chuàng)造性地處理、解決問(wèn)題的鼓勵(lì)，以及所授權(quán)限的范圍。包括報(bào)告關(guān)系、授權(quán)規(guī)定，以及一些有關(guān)適當(dāng)?shù)膶?shí)務(wù)處理、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)、完成職責(zé)所提供的資源方面的政策規(guī)定。
一些企業(yè)將決策的權(quán)力下放到基層，通過(guò)消除產(chǎn)品缺陷、縮短周期、提高客戶(hù)滿(mǎn)意度來(lái)更好地貼近市場(chǎng)或提高產(chǎn)品質(zhì)量。
授權(quán)授到什么程度比較合適？授權(quán)應(yīng)該授到被授權(quán)人能夠完成目標(biāo)的程度。也就是說(shuō)，要使決策（比如風(fēng)險(xiǎn)的確認(rèn)與評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)的管理等）能夠建立在比較完善的實(shí)務(wù)基礎(chǔ)之上。授權(quán)需要考慮的另一個(gè)問(wèn)題是要確保所有員工都理解公司的目標(biāo)，讓員工理解其行為與其他員工行為之間的關(guān)聯(lián)，以及對(duì)公司目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)是非常重要的。
授權(quán)的增加與扁平式的組織結(jié)構(gòu)相聯(lián)系。組織結(jié)構(gòu)的變革會(huì)鼓勵(lì)員工的創(chuàng)造性、主動(dòng)性，以及快速反應(yīng)能力，這些都會(huì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以及客戶(hù)滿(mǎn)意度。同樣，授權(quán)增大要求員工能力達(dá)到一個(gè)更高的水平，要求有更多的報(bào)告責(zé)任，也要求管理層建立更有效的流程來(lái)監(jiān)控決策的效果。
如何避免企業(yè)授權(quán)管理中出現(xiàn)的“一放就亂、一收就死”的怪圈，是公司治理水平良好的中國(guó)企業(yè)家們最迫切需要解決的問(wèn)題。
7.人力資源政策及實(shí)務(wù)
內(nèi)部控制是由人來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)并實(shí)施的，保證組織內(nèi)所有成員具有一定水準(zhǔn)的誠(chéng)信、道德觀和能力的人力資源方針與實(shí)踐，是內(nèi)部控制有效的關(guān)鍵因素之一。
人力資源實(shí)務(wù)包括招聘、指導(dǎo)、培訓(xùn)、評(píng)價(jià)、咨詢(xún)、提升、薪酬以及一些有關(guān)員工預(yù)期的正直、道德行為和能力水準(zhǔn)的改進(jìn)措施。比如說(shuō)，如果企業(yè)雇用高素質(zhì)員工，強(qiáng)調(diào)受教育背景、工作經(jīng)驗(yàn)，以及正直與道德行為的記錄，表明公司對(duì)有能力、值得信任的員工的一種承諾。再比如，在招聘過(guò)程中對(duì)應(yīng)聘者面試的深度，對(duì)公司歷史、文化和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的培訓(xùn)也表明了這一點(diǎn)。
提高員工能力，使員工的行為與績(jī)效達(dá)到預(yù)期可以有多種方式，比如培訓(xùn)政策，根據(jù)定期的績(jī)效評(píng)估進(jìn)行輪崗與提升，通過(guò)有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬計(jì)劃或獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)鼓勵(lì)和強(qiáng)化員工實(shí)現(xiàn)突出的業(yè)績(jī)，通過(guò)有效的控制來(lái)避免業(yè)績(jī)操縱或虛報(bào)成績(jī)，等等。
為了讓員工能夠應(yīng)對(duì)各種各樣的新的挑戰(zhàn)，教育或者培訓(xùn)（上課、自學(xué)或在職培訓(xùn)）都是讓員工適應(yīng)變革環(huán)境所必需的。教育流程必須持續(xù)不斷地進(jìn)行。
企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理其他要素發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的實(shí)施以及職能的發(fā)揮產(chǎn)生重大、持久的影響。
盡管內(nèi)部環(huán)境的各要素都非常重要，但不同企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各要素也不相同。小型企業(yè)不一定需要建立正式的職責(zé)框架及詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)政策，但依然可以有一個(gè)為風(fēng)險(xiǎn)管理提供適當(dāng)基礎(chǔ)的內(nèi)部環(huán)境。
企業(yè)首要目標(biāo)在于投資者創(chuàng)造價(jià)值 – 利潤(rùn)，竭力擴(kuò)大收入并控制成本及費(fèi)用；而就運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)機(jī)器的經(jīng)營(yíng)及管理團(tuán)隊(duì)而言，其永恒不變的使命在于不斷把握商機(jī)并管理風(fēng)險(xiǎn)。把握商機(jī)，取決于經(jīng)營(yíng)及管理團(tuán)隊(duì)的商業(yè)智慧和判斷力、獲取及分析商業(yè)信息的能力、企業(yè)所擁有及/或可以控制和利用的資源，但僅僅把握商機(jī)并不足以令到企業(yè)成功。企業(yè)追求商業(yè)利益必須承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，而有效的風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)避免失敗及取得成功的必要手段。
如果企業(yè)無(wú)法取得管理風(fēng)險(xiǎn)所需的資源（事物型資產(chǎn)、金融/財(cái)務(wù)型資產(chǎn)、人力資源、信息及其情報(bào)、知識(shí)資源、供應(yīng)商、服務(wù)商、合作伙伴等外部?jī)r(jià)值鏈）或不具備管理風(fēng)險(xiǎn)的措施和能力（消除風(fēng)險(xiǎn)、降低風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)），將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)形式惡化、經(jīng)營(yíng)效益下降，甚至企業(yè)失敗。
二、旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理的原則
旅行社在風(fēng)險(xiǎn)管理中，應(yīng)遵循以下幾個(gè)基本的風(fēng)險(xiǎn)管理的原則。
1.在進(jìn)行決策時(shí)，應(yīng)該考慮不同形式的風(fēng)險(xiǎn)；
2.不僅對(duì)單個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)或職能部門(mén)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，還應(yīng)從公司整體角度考慮風(fēng)險(xiǎn)；
3.公司管理層應(yīng)該努力創(chuàng)建一個(gè)公司層次上的整體的風(fēng)險(xiǎn)觀念；
4.監(jiān)督并保證公司政策、程序以及風(fēng)險(xiǎn)管理相關(guān)規(guī)定能夠得到有效的遵循；
5.提高公司內(nèi)部各個(gè)方面、各個(gè)層級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)能力；
6.對(duì)公司存在的重大風(fēng)險(xiǎn)，以及風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)的缺陷或失效進(jìn)行記錄和報(bào)告。
三、旅行社風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別
（一）訪談
通過(guò)一對(duì)一或二對(duì)一的方式，對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行訪談，其目的在于了解訪談對(duì)象對(duì)實(shí)際的過(guò)去事項(xiàng)和潛在事項(xiàng)的公正的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。
在訪談前應(yīng)當(dāng)提前向訪談對(duì)象提供相關(guān)背景材料。在訪談時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意以下幾個(gè)方面
1.需要確認(rèn)訪談對(duì)象的職位、背景和當(dāng)前的職責(zé)；并確認(rèn)他們已經(jīng)收到并閱讀了預(yù)先提供的資料。
2.要識(shí)別訪談對(duì)象所在的業(yè)務(wù)單元或部門(mén)的主要目標(biāo)。
3.要確認(rèn)這些目標(biāo)是怎樣與公司主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)一致并支持主體的戰(zhàn)略和目標(biāo)。
4.確定已設(shè)定的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)承受力。
5.識(shí)別給目標(biāo)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)的潛在事項(xiàng)和那些代表機(jī)會(huì)的潛在事項(xiàng)。
6.在考慮可能性和影響的基礎(chǔ)上，考慮訪談對(duì)象如何區(qū)分這些事項(xiàng)的有限次序。
（二）調(diào)查問(wèn)卷
調(diào)查問(wèn)卷提出參與者要考慮的一系列問(wèn)題，把參與者的思維集中到已經(jīng)引起或者可能引起事項(xiàng)的內(nèi)部和外部因素上。問(wèn)題取決于目的，可以是開(kāi)放式的，也可以是結(jié)構(gòu)式的。
（三）財(cái)務(wù)報(bào)表分析
財(cái)務(wù)報(bào)表是企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的縮影，通過(guò)分析企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表和其他財(cái)務(wù)資料，有助于辨識(shí)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的可能來(lái)源。
公司的財(cái)務(wù)報(bào)表包括：資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表。依據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表，可以認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)暴露體的種類(lèi)。公司持有財(cái)務(wù)資產(chǎn)，表示要關(guān)注財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源；持有較多存貨等實(shí)質(zhì)資產(chǎn)，應(yīng)該關(guān)注存貨可能來(lái)自?xún)r(jià)格變動(dòng)或季節(jié)性需求的風(fēng)險(xiǎn)等。依據(jù)損益表可以了解公司業(yè)務(wù)盈虧風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。依據(jù)現(xiàn)金流量表可以認(rèn)識(shí)現(xiàn)金流量風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。
根據(jù)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)和比率的運(yùn)算結(jié)果，進(jìn)一步以其他相關(guān)資料為佐證，可以追蹤可能風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源。
例如：Z分值可以用來(lái)判斷一家企業(yè)是否處于破產(chǎn)狀態(tài)的有效指標(biāo)。如果Z小于1.8，企業(yè)未來(lái)破產(chǎn)的可能性達(dá)到90%。
Z＝1.2X1+1.4X2+3.3X3+0.6X4+X5
式中：X1＝（流動(dòng)資產(chǎn)－流動(dòng)負(fù)債）÷總資產(chǎn)
X2＝留存利潤(rùn)÷總資產(chǎn)
X3 ＝息稅前利潤(rùn)÷總資產(chǎn)
X4＝普通股市值÷總債務(wù)
X5＝銷(xiāo)售收入÷總資產(chǎn)
（四）風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)之流程分析法
風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)之流程分析法是通過(guò)分析企業(yè)的生產(chǎn)/服務(wù)經(jīng)營(yíng)流程或管理流程來(lái)辨識(shí)可能的風(fēng)險(xiǎn)。如果結(jié)合投入技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)之投入產(chǎn)出分析技術(shù)，將是有效的風(fēng)險(xiǎn)辨識(shí)與評(píng)估技術(shù)。
從企業(yè)的價(jià)值流角度來(lái)看，企業(yè)的流程可分為外部流程和內(nèi)部流程。內(nèi)部流程是企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)制造或服務(wù)提供的流程；外部流程是指服務(wù)采購(gòu)、產(chǎn)品的銷(xiāo)售等。
流程分析法對(duì)辨識(shí)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極為有效。內(nèi)部流程分析能夠有效辨識(shí)營(yíng)業(yè)中斷的風(fēng)險(xiǎn)，外部流程分析能夠有效辨識(shí)連帶營(yíng)業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)。連帶營(yíng)業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)主要有供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)和客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)是由于供應(yīng)商的原因不能提供企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需的服務(wù)產(chǎn)品而導(dǎo)致無(wú)法正常生產(chǎn)，發(fā)生營(yíng)業(yè)中斷風(fēng)險(xiǎn)；客戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)終止購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或因?yàn)榭蛻?hù)財(cái)務(wù)困難不能按時(shí)支付貨款而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。
我們可以通過(guò)分析企業(yè)的生產(chǎn)制造或管理流程不同層次，尋找辨識(shí)關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。對(duì)關(guān)鍵風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)進(jìn)行歷史資料分析，評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的頻率；結(jié)合投入產(chǎn)出分析技術(shù)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)兌現(xiàn)時(shí)的損失幅度進(jìn)行有效的評(píng)估。
四、樹(shù)立正確的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)
（一）作最壞的打算
武器制造商總是使用“最壞情況下的事態(tài)分析法”展開(kāi)武器裝配的設(shè)計(jì)與制造。這樣的武器能適應(yīng)最?lèi)毫拥奶鞖?。企業(yè)運(yùn)營(yíng)要知道實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最壞的情況是什么，是哪些因素造成的以及如何應(yīng)對(duì)。企業(yè)管理無(wú)外乎“管”兩個(gè)對(duì)象—— 人與事；“理”兩類(lèi)活—— 例行管理與例外管理。對(duì)于“事”，應(yīng)該把“事”往壞處想，然后往好的方向努力。對(duì)于“人”，則應(yīng)先往好處想，但往風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展的方向防范?！袄泄芾怼币揽恳?guī)范，“例外管理”更依賴(lài)于風(fēng)險(xiǎn)管理能力。
（二）要防微杜漸
一個(gè)陽(yáng)光型企業(yè)的特征是：規(guī)范化、透明化、有激情、充滿(mǎn)和諧。然而，即使陽(yáng)光普照，也有昏曉明暗之別。打造陽(yáng)光型企業(yè)，需要營(yíng)造陽(yáng)光氛圍，需要明察秋毫，防微杜漸。從一節(jié)煙頭、一件次品、一時(shí)失誤、一個(gè)投訴、一次例外、一項(xiàng)違章、一回獎(jiǎng)懲中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，在日常的工作和生活中，在陽(yáng)光之下及時(shí)清除“霉點(diǎn)”，防止“霉變”，在初期或局部狀態(tài)遏止風(fēng)險(xiǎn)，掐斷風(fēng)險(xiǎn)變?yōu)槲C(jī)的通道。
（三）要大膽創(chuàng)新
不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)略隨環(huán)境變化而調(diào)整。企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是賭博，是“長(zhǎng)線”經(jīng)營(yíng)。這種企業(yè)的特征是“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新發(fā)展。” 賭博則是不計(jì)后果，不計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，不計(jì)承受能力和資源約束的行為。
（四）時(shí)刻保持有生命力的企業(yè)文化
企業(yè)文化包含風(fēng)險(xiǎn)哲學(xué)，但僅此是不夠的。對(duì)于不斷變化的外部環(huán)境，不變的文化也會(huì)成為風(fēng)險(xiǎn)的誘因。在保持核心價(jià)值觀相對(duì)穩(wěn)定和代代延續(xù)的基礎(chǔ)上，加以戰(zhàn)略性調(diào)整、演進(jìn)和完善，使文化成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的支持力量。試想，一個(gè)偏重人情，依賴(lài)員工覺(jué)悟發(fā)展的公司，在推行績(jī)效管理，引入目標(biāo)責(zé)任和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，沒(méi)有企業(yè)文化的更新與引導(dǎo)，誰(shuí)會(huì)欣然接受新的、與過(guò)去相比近乎殘酷的“嚴(yán)刑拷打”呢？
五、旅行社實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理的途徑
實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)管理是旅行社管理層的職責(zé)，在實(shí)現(xiàn)職能的過(guò)程中要提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，健全內(nèi)部控制制度，定期確認(rèn)、評(píng)價(jià)公司面臨的風(fēng)險(xiǎn)，將可能的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)果與認(rèn)為可接受的風(fēng)險(xiǎn)水平相比較，通過(guò)不斷的測(cè)試和調(diào)整，使風(fēng)險(xiǎn)影響與其所能接受的水平相一致。不但要對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面實(shí)行全方位的有效控制，把企業(yè)各種經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)全面置于監(jiān)控之中，而且要對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要環(huán)節(jié)實(shí)行重點(diǎn)控制，以適應(yīng)新的發(fā)展趨勢(shì)，確保持續(xù)有效地運(yùn)行。
（一）建立風(fēng)險(xiǎn)管理體系，制定和落實(shí)管理標(biāo)準(zhǔn)，控制各種風(fēng)險(xiǎn)
風(fēng)險(xiǎn)管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，牽涉到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)方面，要建立完整和科學(xué)的組織架構(gòu)、流程、報(bào)告程序，明確管理層和業(yè)務(wù)部門(mén)的管理職責(zé)、規(guī)章制度和量化風(fēng)險(xiǎn)管理評(píng)價(jià)體系及措施，確保風(fēng)險(xiǎn)管理制度被切實(shí)的執(zhí)行并不斷加以完善。建立各層級(jí)及相關(guān)人員提供和交流有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理信息的平臺(tái)，讓內(nèi)部各職能部門(mén)和人員都能夠清楚地了解風(fēng)險(xiǎn)管理制度和要求、面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇，從而知道其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，激發(fā)自覺(jué)參與企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理與控制。管理層在劃分風(fēng)險(xiǎn)管理職責(zé)時(shí)要將“控制”與“監(jiān)督”職責(zé)加以細(xì)化分解，將責(zé)任落實(shí)到人。
1.對(duì)于管理風(fēng)險(xiǎn)的控制，要健全公司監(jiān)督與制衡治理結(jié)構(gòu)，在高級(jí)管理層建立一套較為科學(xué)的決策程序；各個(gè)部門(mén)要建立和健全內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制制度，包括崗位分離制度、信息披露制度、資料保全制度、保密制度和獨(dú)立的監(jiān)察稽查制度；要建立和健全各環(huán)節(jié)作業(yè)流程和管理標(biāo)準(zhǔn)，落實(shí)從采購(gòu)到銷(xiāo)售各環(huán)節(jié)資產(chǎn)流轉(zhuǎn)的責(zé)任及其控制考核。
2.旅行社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)控制要根據(jù)環(huán)境變化情況，加強(qiáng)對(duì)多種信息資料的收集整理和研究，正確把握市場(chǎng)整體走勢(shì)和企業(yè)定位，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，采取有效的內(nèi)部控制措施加以防范，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最低程度。特別是在目前社會(huì)誠(chéng)信度普遍較低的情況下，對(duì)應(yīng)收賬款要嚴(yán)加管理，充分分析應(yīng)收賬款回收時(shí)間的風(fēng)險(xiǎn)和回收數(shù)額的風(fēng)險(xiǎn)及回收成本的風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)合客戶(hù)的資信狀況，采取適宜的結(jié)算方式，十分謹(jǐn)慎采用增加賒欠應(yīng)收賬款數(shù)額來(lái)增加業(yè)務(wù)額的做法，既要將應(yīng)收賬款的風(fēng)險(xiǎn)控制在合理水平，又要使制定的信用政策發(fā)揮積極的作用。
3.旅行社財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制最根本的是實(shí)行全面預(yù)算管理，保證合理的資本結(jié)構(gòu)，維持適當(dāng)?shù)呢?fù)債水平。要控制籌資、投資和分配，最有效的手段是建立全面預(yù)算管理，將企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，包括制造成本、期間費(fèi)用、目標(biāo)利潤(rùn)、短期投資、長(zhǎng)期投資、利潤(rùn)分配、融資等全部納入預(yù)算管理渠道，盤(pán)活現(xiàn)金流量，保證物流與現(xiàn)金流的良性循環(huán)，并以?xún)?yōu)良的資產(chǎn)質(zhì)量和良好的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率作保障，才是旅行社防范財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的根本。尤其是在負(fù)債過(guò)重的旅行社，通過(guò)預(yù)算管理組織收入與資金分配，有效地利用資金和節(jié)約資金顯得更為重要。
（二）發(fā)揮內(nèi)部審計(jì)在企業(yè)內(nèi)部控制、防范風(fēng)險(xiǎn)方面的重要作用
旅行社的內(nèi)部審計(jì)是企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制的一個(gè)部分，“它通過(guò)審查和評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及內(nèi)部控制的適當(dāng)性、合法性和有效性來(lái)促進(jìn)組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)”，內(nèi)部審計(jì)在運(yùn)用測(cè)試和主觀判斷的過(guò)程中，對(duì)企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督、授權(quán)控制、組織機(jī)構(gòu)分工、人力資源管理，以及貨幣資金、投資、財(cái)產(chǎn)物資、成本費(fèi)用、預(yù)算計(jì)劃、財(cái)產(chǎn)保全等經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的控制進(jìn)行檢查，從內(nèi)部控制和財(cái)務(wù)狀況兩個(gè)角度予以評(píng)價(jià)，幫助董事會(huì)和高級(jí)管理層發(fā)現(xiàn)并評(píng)價(jià)重要的風(fēng)險(xiǎn)因素，認(rèn)識(shí)內(nèi)部控制環(huán)境，及時(shí)提出風(fēng)險(xiǎn)防范措施，促進(jìn)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理監(jiān)督，完善企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理體系。
1.衡量旅行社內(nèi)部控制的一般標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)立管理控制機(jī)構(gòu)，重視內(nèi)部控制制度建設(shè)并不斷完善，推行職務(wù)不兼容制度，杜絕高層管理人員交叉任職，在總體上授權(quán)明確，責(zé)權(quán)分明，嚴(yán)守職責(zé)分工，互相牽制，不失職，不越權(quán)，不詢(xún)情，不推卸責(zé)任，不放棄管理，不攬權(quán)，不專(zhuān)權(quán)。
2.根據(jù)不同行業(yè)和不同企業(yè)實(shí)際評(píng)價(jià)旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理及其財(cái)務(wù)狀況。財(cái)務(wù)狀況良好和風(fēng)險(xiǎn)較低具有以下基本特征：
（1）資本結(jié)構(gòu)合理優(yōu)良，資本成本較低，具有行業(yè)優(yōu)勢(shì)；
（2）可預(yù)測(cè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)有穩(wěn)定的獲利能力，各項(xiàng)費(fèi)用占收
入的比重保持在合理的范圍內(nèi)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)比較合理；
（3）各類(lèi)流動(dòng)的現(xiàn)金流量周轉(zhuǎn)正常，現(xiàn)金流量結(jié)構(gòu)合理，在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)保持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金凈流量和現(xiàn)金總流量正常；
（4）資產(chǎn)質(zhì)量好，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快，保持較高的資產(chǎn)營(yíng)運(yùn)效率，不致于影響企業(yè)償債能力和獲利能力。
五、旅行社風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)策
設(shè)計(jì)系列組合措施，把企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)總損失降低到最低程度。
1.回避風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)一些風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大的方案應(yīng)加以回避。如：有專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)風(fēng)險(xiǎn)管理，象財(cái)務(wù)審計(jì)一樣“審計(jì)”法律風(fēng)險(xiǎn)，充分利用法律維權(quán)，預(yù)防法律風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生；
設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)研究主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀，包括戰(zhàn)略調(diào)整、高層變化、主要問(wèn)題體現(xiàn)、發(fā)展?jié)摿εc威脅，可能性策略及影響以及可攻破的機(jī)會(huì)。
拖欠團(tuán)款問(wèn)題是旅行社行業(yè)長(zhǎng)期存在的一大頑癥，不管是組團(tuán)社還是地接社，都不應(yīng)該欠款，而事實(shí)上，大部分旅游企業(yè)，特別是主營(yíng)業(yè)務(wù)以地接為主的旅行社都不同程度地被組團(tuán)社以各種各樣的理由拖欠團(tuán)款，而且這個(gè)數(shù)字的絕對(duì)值不會(huì)小。我還見(jiàn)過(guò)一些專(zhuān)門(mén)依靠拖欠團(tuán)款求發(fā)展的“黑旅行社”惡意以各種方式拖欠地接社團(tuán)款。
旅行社可以采取主動(dòng)放棄或改變某項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如一日游團(tuán)隊(duì)，若報(bào)價(jià)太低，天氣又太差，則可取消行程。
2.預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)
預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)是指采取預(yù)防措施，以減小損失發(fā)生的可能性及損失程度。興修水利、建造防護(hù)林就是典型的例子。預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)涉及一個(gè)現(xiàn)時(shí)成本與潛在損失比較的問(wèn)題：若潛在損失遠(yuǎn)大于采取預(yù)防措施所支出的成本，就應(yīng)采用預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)手段。以興修堤壩為例，雖然施工成本很高，但與洪水泛濫造成的巨大災(zāi)害相比，就顯得微不足道。
2.減少風(fēng)險(xiǎn)
對(duì)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)法回避的或不愿意放棄的也不愿意轉(zhuǎn)移的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可通過(guò)降低其損失發(fā)生概率，減少損失嚴(yán)重程度來(lái)達(dá)到控制目的可以設(shè)法減少風(fēng)險(xiǎn)。如：決策多方案優(yōu)選和相機(jī)替代；及時(shí)與政府部門(mén)溝通獲取政策信息。在發(fā)展新產(chǎn)品前，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。全面收集客戶(hù)、行業(yè)、社會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品在質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)、品牌等方面的評(píng)價(jià)和反饋信息，掌握趨勢(shì)動(dòng)態(tài)；設(shè)立首席風(fēng)險(xiǎn)官，組織專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)，隨時(shí)拉響企業(yè)警報(bào)，協(xié)同處理危機(jī)事件；在金融、證券投資上進(jìn)行品種、期限、幣種多元化組合等。
3.接受風(fēng)險(xiǎn)
量力而行，企業(yè)在力所能及的范圍內(nèi)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)用自我保險(xiǎn)把風(fēng)險(xiǎn)接受下來(lái)，如每月積存一筆基金用于發(fā)生事故時(shí)抵償損失。對(duì)旅行社的財(cái)產(chǎn)、金融、責(zé)任、人力資本風(fēng)險(xiǎn)加以識(shí)別，并采取相應(yīng)措施。如將損失攤?cè)氤杀?，建立意外損失基金，建立與金融部門(mén)和相關(guān)企業(yè)借款應(yīng)急協(xié)議，旅行社協(xié)會(huì)互保實(shí)現(xiàn)再保險(xiǎn)。
4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)
旅行社承擔(dān)的非財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的民事責(zé)任的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)物資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，金融資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，人力資本風(fēng)險(xiǎn)則需要風(fēng)險(xiǎn)管理結(jié)構(gòu)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)、管理制度的執(zhí)行來(lái)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。
（1）可通過(guò)協(xié)議方式轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)。
如旅行社租賃交通部門(mén)車(chē)輛，當(dāng)發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故時(shí)由交通部門(mén)承擔(dān)其風(fēng)險(xiǎn)?？赏ㄟ^(guò)免責(zé)約定將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給另一方，通過(guò)保證合同，可要求職工簽定勞動(dòng)合同時(shí)擔(dān)保人擔(dān)保等。
（2）向保險(xiǎn)公司投保
風(fēng)險(xiǎn)管理和保險(xiǎn)無(wú)論在理論上，還是在實(shí)際操作中，都有著密切的聯(lián)系。從理論起源上看，先出現(xiàn)保險(xiǎn)學(xué)，后出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)。保險(xiǎn)學(xué)中關(guān)于保險(xiǎn)性質(zhì)的學(xué)說(shuō)是風(fēng)險(xiǎn)管理理論基礎(chǔ)的重要組成部分，且風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)的發(fā)展在很大程度上得益于對(duì)保險(xiǎn)研究的深入。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)管理學(xué)后來(lái)的發(fā)展也在不斷促進(jìn)保險(xiǎn)理論和實(shí)踐的發(fā)展。從實(shí)踐看，一方面，保險(xiǎn)是風(fēng)險(xiǎn)管理中最重要、最常用的方法之一；另一方面，通過(guò)提高風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別水平，可以更加準(zhǔn)確地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)管理的發(fā)展對(duì)促進(jìn)保險(xiǎn)技術(shù)水平的提高起到了重要的作用。
第四節(jié)
旅行社保險(xiǎn)管理
一
旅行社保險(xiǎn)概述
1、旅行社責(zé)任保險(xiǎn)
旅行社責(zé)任保險(xiǎn)，是指旅行社根據(jù)保險(xiǎn)合同的約定，向保險(xiǎn)公司支付保險(xiǎn)費(fèi)，保險(xiǎn)公司對(duì)旅行社在從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，致使旅游者人身、財(cái)產(chǎn)遭受損害應(yīng)由旅行社承擔(dān)的責(zé)任，承擔(dān)賠償保險(xiǎn)金責(zé)任的行為。目前我國(guó)關(guān)于旅行社責(zé)任保險(xiǎn)的政策規(guī)定主要是2001年4月15日由國(guó)家旅游局正式發(fā)布、2001年9月1日實(shí)施的《旅行社投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)規(guī)定》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》)?！兑?guī)定》第二條指出：“旅行社從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)?！庇纱舜_定了旅行社責(zé)任保險(xiǎn)為強(qiáng)制保險(xiǎn)。
(1)旅行社責(zé)任保險(xiǎn)保什么？根據(jù)保險(xiǎn)合同：在本保險(xiǎn)合同期限內(nèi)，因被保險(xiǎn)人的疏忽或過(guò)失造成被保險(xiǎn)人接待的境內(nèi)外旅游者遭受下列經(jīng)濟(jì)損失，依法應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)賠償：A、因人身傷亡發(fā)生的經(jīng)濟(jì)損失、費(fèi)用；B、因人身傷亡發(fā)生的其他相關(guān)費(fèi)用。分析整個(gè)合同，責(zé)任保險(xiǎn)保的是民事責(zé)任中的具有財(cái)產(chǎn)性質(zhì)的侵權(quán)責(zé)任的損害賠償責(zé)任。合同違約責(zé)任的損害賠償不在責(zé)任范圍。
(2)責(zé)任保險(xiǎn)的法律效力
《旅行社管理?xiàng)l例》明確旅行社責(zé)任保險(xiǎn)為法定保險(xiǎn)，國(guó)家旅游局發(fā)布的行政規(guī)章也是按法定保險(xiǎn)要求的，但是，目前使用的旅行社責(zé)任保險(xiǎn)條款并未經(jīng)保監(jiān)會(huì)審批，而是采用備案方法。根據(jù)《保險(xiǎn)法》第一百零七條規(guī)定及《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》第六十七條、第六十九條第一款規(guī)定，法定保險(xiǎn)的保險(xiǎn)條款及費(fèi)率必須經(jīng)保監(jiān)會(huì)審批，一個(gè)未經(jīng)保監(jiān)會(huì)審批的保險(xiǎn)條款，一旦旅行社與保險(xiǎn)公司形成糾紛，在適用法律時(shí)對(duì)旅行社大為不利。
(3)關(guān)于重大事故賠償保險(xiǎn)金數(shù)額不能確定時(shí)的賠付
當(dāng)重大事故發(fā)生且在保險(xiǎn)責(zé)任范圍，保險(xiǎn)賠償金額不能確定時(shí)，保險(xiǎn)公司往往采用種種理由不給及時(shí)理賠，運(yùn)城旅游交通事故案就是一典型案例。為保護(hù)旅行社的合法權(quán)益，必須依法規(guī)定賠付時(shí)間及金額。
2、旅行社合同保證保險(xiǎn)
(1)旅行社合同保證保險(xiǎn)，又稱(chēng)為旅行社契約保證保險(xiǎn)﹙臺(tái)灣地區(qū)稱(chēng)旅行業(yè)履約保證保險(xiǎn)﹚。它是指因被保證人﹙旅行社﹚不履行合同義務(wù)而造成權(quán)利人經(jīng)濟(jì)損失時(shí)，由保險(xiǎn)人代被保證人進(jìn)行賠償?shù)囊环N保證保險(xiǎn)。
(2)開(kāi)設(shè)旅行社合同保證保險(xiǎn)的必要性，目前，由于旅行社違約責(zé)任引起的損害賠償遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于侵權(quán)責(zé)任的損害賠償，究其原因，一是大部分交通工具為旅行社租賃，發(fā)生人身傷害時(shí)，游客為了獲取最大利益，往往以違約之訴訴旅行社，在司法實(shí)踐中，幾乎涉案旅行社都是敗訴的，二是發(fā)生在旅游景區(qū)的人身傷害案，同樣游客以違約之訴訴旅行社，可想而知，敗訴是必然的。三是旅行社與其它企業(yè)的違約之訴，也存在著敗訴之可能。所以，如果不設(shè)立此險(xiǎn)種，旅行社將承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。臺(tái)灣地區(qū)旅行業(yè)將履約保證保險(xiǎn)作為法定保險(xiǎn)來(lái)要求，有其一定道理。
二、我國(guó)旅行社保險(xiǎn)現(xiàn)狀
當(dāng)越來(lái)越多的家庭把外出旅游當(dāng)成度假的方式之一。旅游者在盡情地游山玩水的同時(shí)，往往忽視了其中存在的許多不確定因素，可能隨時(shí)會(huì)有意外事故發(fā)生。那么，旅行社作為旅游活動(dòng)組織者和專(zhuān)家，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到在旅行社的經(jīng)營(yíng)中所遇到的風(fēng)險(xiǎn)，并采相應(yīng)的措施，意外事故帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失降到最低限度。
2003年突如其來(lái)的一場(chǎng)非典，暴露了旅行社行業(yè)的脆弱性和依賴(lài)性。飽受打擊的旅行社意識(shí)到了“達(dá)摩克利斯之劍”時(shí)刻高懸頭頂。為了提高旅行社經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，避免旅行社在重大災(zāi)難面前遭受致命打擊，各級(jí)旅游行政主管部門(mén)強(qiáng)制旅行社企業(yè)制定防范非典的應(yīng)急預(yù)案。至此，旅行社開(kāi)始重視旅游活動(dòng)中意外事件所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，并制訂自身的危機(jī)戰(zhàn)略來(lái)規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)。
但是我國(guó)旅行社行業(yè)的發(fā)展還不成熟，對(duì)于旅游安全問(wèn)題、突發(fā)事件的研究剛剛起步。與國(guó)外的信譽(yù)卓著的老牌旅行社相比，還存在很多差距。主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：
（一）旅行社責(zé)任險(xiǎn)難以落到實(shí)處
由旅行社代游客上保險(xiǎn)經(jīng)歷了兩個(gè)階段：第一個(gè)階段旅行社的團(tuán)費(fèi)中包含了旅行社為參團(tuán)游客的意外傷害保險(xiǎn)。國(guó)家旅游局1997年3月1日發(fā)布的《旅行社管理?xiàng)l例》規(guī)定旅行社組織團(tuán)隊(duì)旅游,必須為旅游者辦理旅游意外保險(xiǎn)。旅游意外保險(xiǎn)是指旅行社在組織團(tuán)隊(duì)旅游時(shí),為保護(hù)旅游者利益, 代旅游者向保險(xiǎn)公司支付保險(xiǎn)費(fèi),一旦旅游者在旅游期間發(fā)生意外事故,按合同約定由承保保險(xiǎn)公司向旅游者支付保險(xiǎn)金的保險(xiǎn)行為；第二個(gè)階段旅行社只上旅行社責(zé)任險(xiǎn)，但應(yīng)當(dāng)向游客推薦自費(fèi)上意外傷害保險(xiǎn)。2001年4月15日由國(guó)家旅游局正式發(fā)布、2001年9月1日實(shí)施的《旅行社投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)規(guī)定》第二條指出：“旅行社從事旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須投保旅行社責(zé)任保險(xiǎn)。旅行社責(zé)任險(xiǎn)的主旨是為了保護(hù)旅行社，解脫旅行社不該承擔(dān)的責(zé)任，將其無(wú)限責(zé)任規(guī)范在有限責(zé)任的范圍之內(nèi)，把作為具有完全民事行為能力的游客所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與旅行社應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任區(qū)分開(kāi)來(lái)。但是在實(shí)際操作過(guò)程中，旅行社責(zé)任險(xiǎn)擔(dān)負(fù)的職能難以得到落實(shí)，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。
1.責(zé)任界定困難
由于旅行社責(zé)任保險(xiǎn)所承包的風(fēng)險(xiǎn)事故必須是由于旅行社的責(zé)任造成，那么一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事故，確定責(zé)任方至關(guān)重要。旅行社責(zé)任保險(xiǎn)條款指出在保險(xiǎn)合同期限內(nèi)，因被保險(xiǎn)人的疏忽或過(guò)失造成被保險(xiǎn)人接待的境內(nèi)外旅游者遭受合同列明的經(jīng)濟(jì)損失，依法應(yīng)由被保險(xiǎn)人承擔(dān)的經(jīng)濟(jì)賠償責(zé)任，保險(xiǎn)人負(fù)責(zé)賠償。此處強(qiáng)調(diào)了“因被保險(xiǎn)人的疏忽或過(guò)失”所致?lián)p失。而在《旅行社投保旅行社責(zé)任險(xiǎn)規(guī)定》的第二章中，對(duì)投保范圍的界定為“旅行社依法應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任”。由此可見(jiàn)，現(xiàn)行條款比《規(guī)定》中的保障范圍要窄。
旅行社提供的服務(wù)涵蓋食、住、行、游、購(gòu)、娛，包括飯店、餐飲、景區(qū)、航空、鐵路等多個(gè)服務(wù)提供商。旅行社直接承擔(dān)的服務(wù)并不多。一旦由于服務(wù)提供商的責(zé)任造成游客損失，保險(xiǎn)公司可能會(huì)以非旅行社責(zé)任所致而拒賠。但游客因只與旅行社有直接的合同關(guān)系，往往會(huì)要求旅行社進(jìn)行賠償。由此，旅行社夾在中間，容易產(chǎn)生扯皮，增加糾紛。
2.可保責(zé)任狹隘
為了防范道德風(fēng)險(xiǎn)，更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，在保險(xiǎn)條款中都列明了免責(zé)條款。在旅行社責(zé)任保險(xiǎn)條款中明確指出了其不保的范圍，其中不乏高發(fā)事故的風(fēng)險(xiǎn)因素。首先，故意行為、政治原因、核相關(guān)、自然災(zāi)害所造成的損失不予賠償。如因暴雨造成游客傷亡或行李損失，保險(xiǎn)公司不予賠付。盡管并不屬于旅行社的責(zé)任，但卻是旅行社應(yīng)考慮的風(fēng)險(xiǎn)。其次，旅行社的違規(guī)操作造成的損失不予賠償。這有效地防范了旅行社的逆選擇，同時(shí)也界定了責(zé)任保險(xiǎn)只對(duì)旅行社合規(guī)操作造成的損失負(fù)責(zé)。但是合規(guī)操作造成損失是十分有限的。再次，在符合可保風(fēng)險(xiǎn)條件下對(duì)旅客的財(cái)產(chǎn)損失仍有嚴(yán)格界定。金銀、首飾、珠寶、文物、軟件、數(shù)據(jù)、現(xiàn)金、信用卡、票據(jù)、單證、有價(jià)證券、文件、帳冊(cè)、技術(shù)資料及其他不易鑒定價(jià)值財(cái)產(chǎn)的丟失和損壞是不予賠償?shù)?。試想旅行中游客隨身攜帶的物品大多為衣物、行李箱、現(xiàn)金，有的會(huì)佩戴首飾，而財(cái)產(chǎn)損失又多以現(xiàn)金、信用卡、首飾為貴重。這樣看來(lái)，保險(xiǎn)公司給予賠償?shù)呢?cái)產(chǎn)損失是遠(yuǎn)遠(yuǎn)彌補(bǔ)不了實(shí)際損失的。
3.費(fèi)率限額缺乏彈性
現(xiàn)在旅行社責(zé)任保險(xiǎn)的費(fèi)率是統(tǒng)一的，并沒(méi)有實(shí)行差別費(fèi)率。《規(guī)定》第十條指出“旅行社辦理旅行社責(zé)任保險(xiǎn)的保險(xiǎn)金額不得低于下列標(biāo)準(zhǔn)：(一)國(guó)內(nèi)旅游每人責(zé)任賠償限額人民幣8萬(wàn)元，入境旅游、出境旅游每人責(zé)任賠償限額人民幣16萬(wàn)元；(二)國(guó)內(nèi)旅行社每次事故和每年累計(jì)責(zé)任賠償限額人民幣200萬(wàn)元，國(guó)際旅行社每次事故和每年累計(jì)責(zé)任賠償限額人民幣400萬(wàn)元?！苯?jīng)統(tǒng)計(jì)，各旅行社每年的保費(fèi)不少于2萬(wàn)元。但是，旅行社面臨的責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)依照旅游期限、旅游地點(diǎn)、旅游項(xiàng)目等是千差萬(wàn)別的，根據(jù)公平原則應(yīng)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任收取高保費(fèi)、對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任收取低保費(fèi)。同時(shí)旅行社的規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍、業(yè)務(wù)數(shù)量差異很大，對(duì)責(zé)任限額的統(tǒng)一規(guī)定有可能導(dǎo)致大型旅行社投保不足而小型旅行社超額投保。
4.訴訟費(fèi)列支需商榷
在現(xiàn)行條款的第十九條指出：“該賠償金額與事先經(jīng)保險(xiǎn)人書(shū)面同意的訴訟費(fèi)用之和，不得超過(guò)本保險(xiǎn)單明細(xì)表中列明的每人賠償限額?！钡诙畻l指出：“保險(xiǎn)人對(duì)被保險(xiǎn)人為減少賠償責(zé)任，搶救受傷的旅游者及施救旅游者的財(cái)產(chǎn)所支付的必要的、合理的費(fèi)用，在規(guī)定的限額內(nèi)予以賠償?！币坏┌l(fā)生重大的責(zé)任事故，旅行社所承擔(dān)的賠償責(zé)任和訴訟費(fèi)用往往都十分巨大。如果將訴訟費(fèi)用與賠償責(zé)任一并計(jì)入賠償限額，則可能造成訴訟費(fèi)擠占賠償責(zé)任，無(wú)法切實(shí)減輕旅行社的賠償負(fù)擔(dān)，進(jìn)而無(wú)法切實(shí)保障游客的利益。
作為我國(guó)為數(shù)不多的強(qiáng)制保險(xiǎn)之一，旅行社責(zé)任保險(xiǎn)在為旅行社分散責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)、保護(hù)廣大游客利益等方面都發(fā)揮了積極作用。但是與此同時(shí)，由于我國(guó)旅游保險(xiǎn)尚屬于新興市場(chǎng)，沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和充分的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，旅行社責(zé)任保險(xiǎn)還處在摸石頭過(guò)河的階段。隨著強(qiáng)制實(shí)施的展開(kāi)逐漸出現(xiàn)了一些問(wèn)題是不可避免的，重要的是要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，對(duì)出現(xiàn)的突出問(wèn)題及時(shí)加以解決。在旅游市場(chǎng)日益紅火的背景下，旅行社責(zé)任保險(xiǎn)及相關(guān)的旅游保險(xiǎn)應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)旅游保險(xiǎn)的和諧發(fā)展。
（二）意外傷害保險(xiǎn)存在操作困難
旅行社責(zé)任險(xiǎn)屬于責(zé)任保險(xiǎn)范疇，在組織旅游活動(dòng)中，旅行社有義務(wù)向旅游者推薦旅行者自身購(gòu)買(mǎi)的其他旅行保險(xiǎn)。意外傷害保險(xiǎn)是旅游者在旅游行程中，由自身疾病引起的各種損失或損害、由于旅游者個(gè)人過(guò)失導(dǎo)致的人身傷亡和財(cái)產(chǎn)損失以及由此導(dǎo)致的各種費(fèi)用，旅游者可以獲得保障。所以游客必須提高自我保護(hù)意識(shí)，在參團(tuán)外出旅行時(shí)，一定要申請(qǐng)投保人身意外險(xiǎn)，一般旅行社都給代辦或者直接到保險(xiǎn)公司購(gòu)買(mǎi)。旅行社責(zé)任險(xiǎn)保障程度較低，無(wú)過(guò)錯(cuò)即可不負(fù)責(zé)任，所以，游客若想得到真正的風(fēng)險(xiǎn)保障，就必須購(gòu)買(mǎi)旅游意外險(xiǎn)。但是旅游意外傷害保險(xiǎn)在操作中存在一些困難，如下：
1.各大保險(xiǎn)公司提供的產(chǎn)品種類(lèi)繁多
“意外傷害保險(xiǎn)”在友邦公司的條款中的特指是：“被保險(xiǎn)人育本合同有效期內(nèi)，在境外旅行時(shí)因遭遇外來(lái)的、突發(fā)的、非疾病所導(dǎo)致的意外事故，并以此意外事故為直接原因?qū)е缕渖眢w傷害、殘疾或身故?！蓖?lèi)險(xiǎn)種中包括有《友邦境外旅行意外傷害保險(xiǎn)》、《友邦附加境外旅行身故遺體送返醫(yī)療保險(xiǎn)》、《友邦附加境外旅行醫(yī)藥補(bǔ)償醫(yī)療保險(xiǎn)》、《友邦附加境外旅行運(yùn)送和送返醫(yī)療保險(xiǎn)》等等多種類(lèi)型。國(guó)內(nèi)的其他保險(xiǎn)公司，如太平洋保險(xiǎn)公司、人壽保險(xiǎn)公司、太康保險(xiǎn)公司等，也有類(lèi)似的產(chǎn)品，如中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司提供的人身意外傷害保險(xiǎn)有：任我游－交通工具意外傷害保險(xiǎn)、任我游－交通工具意外傷害保險(xiǎn)（自助式）、交通意外傷害保險(xiǎn)、航空旅客人身意外傷害保險(xiǎn)、人身意外傷害綜合保險(xiǎn)、住宿旅客意外傷害保險(xiǎn)、旅游觀光景點(diǎn)、娛樂(lè)場(chǎng)所人身意外傷害保險(xiǎn)、乘客意外傷害保險(xiǎn)、出境人員意外傷害保險(xiǎn)、團(tuán)體人身意外傷害保險(xiǎn)、附加意外傷醫(yī)療費(fèi)用保險(xiǎn)等。各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品出內(nèi)容繁復(fù)外幾乎無(wú)一相同。以太康保險(xiǎn)公司為例，其“億順”旅行保險(xiǎn)計(jì)劃中，“吉順”是投保60元可最高獲得50萬(wàn)元的7日境外旅行意外保障；“至順”是投保387元，可保境外7天，總保額為95萬(wàn)元的緊急救援、緊急門(mén)診和意外保障。
2.旅行社操作過(guò)程的不規(guī)范
旅行社代售的各家保險(xiǎn)公司的意外傷害保險(xiǎn)的最大問(wèn)題，出現(xiàn)在不規(guī)范的手工填寫(xiě)的保單上。
旅行社代售的保險(xiǎn)公司的境外意外傷害保險(xiǎn)，保單幾乎全部都是由旅行社的業(yè)務(wù)人員手工填寫(xiě)，而非即時(shí)聯(lián)網(wǎng)打印。
手持旅行社代辦的手工保單的游客，能否交對(duì)應(yīng)的保險(xiǎn)公司找到底單，即能否真正享受到保險(xiǎn)公司的預(yù)期賠償承諾，也不免讓人們疑竇頓生。雖然現(xiàn)實(shí)生活中尚無(wú)聽(tīng)說(shuō)有旅行社手填保單與保險(xiǎn)公司理賠之間產(chǎn)生糾紛，但這種隨意性極大的不規(guī)范操作程序，畢竟是已經(jīng)為日后保險(xiǎn)理賠制造了隱患。
3.意外保險(xiǎn)受到旅游者的冷落
據(jù)人保財(cái)險(xiǎn)提供的數(shù)據(jù)，目前，由人保財(cái)險(xiǎn)、太保產(chǎn)險(xiǎn)和平安產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合為我市近80家旅行社提供的責(zé)任險(xiǎn)，累計(jì)保險(xiǎn)金額已達(dá)2.4億。相比之下，由個(gè)人自主投保的旅游意外傷害保險(xiǎn)卻乏人問(wèn)津，游客在選定出游項(xiàng)目時(shí)，主動(dòng)提出購(gòu)買(mǎi)旅游保險(xiǎn)的不到10%。一般來(lái)說(shuō)，意外傷害險(xiǎn)國(guó)內(nèi)游最高賠付金額可達(dá)30萬(wàn)元，境外游50萬(wàn)元，保費(fèi)不過(guò)區(qū)區(qū)幾十元，但是游客似乎都舍不得花。
絕大多數(shù)游客目我保護(hù)意識(shí)薄弱，對(duì)旅游中風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)個(gè)足。很多游客認(rèn)為出外旅游就那么幾天，自己不會(huì)那么“倒霉”，根本沒(méi)有必要花一筆錢(qián)來(lái)獲得種保障；也有一些游客混淆旅行社責(zé)任險(xiǎn)和意外險(xiǎn)的概念，認(rèn)為旅行社已經(jīng)買(mǎi)了責(zé)任險(xiǎn)．所以自己不必再掏腰包買(mǎi)意外險(xiǎn)。
保險(xiǎn)公司的宣傳力度不夠以及旅行社不會(huì)盡全力介紹也是旅游意外險(xiǎn)受到冷遇的原因。保險(xiǎn)公司賣(mài)一份“旅游意外險(xiǎn)”收入在10元左右，而推銷(xiāo)出一份長(zhǎng)期壽險(xiǎn)保單的收入就是幾千元，這種懸殊的差距難以激起保險(xiǎn)公司的積極性。一些旅行社在接待游客咨詢(xún)時(shí)，首先自己對(duì)旅游意外險(xiǎn)就不是很了解，不能給游客作詳細(xì)介紹。
（三）領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游的的個(gè)人意外保險(xiǎn)是個(gè)空白
領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游在與全體游客一樣，同樣存在著受到意外傷害的可能。通常領(lǐng)隊(duì)與導(dǎo)游坐在旅行車(chē)的前排，更容易受到傷害。領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游遇難，使得整個(gè)旅游團(tuán)隊(duì)處在了群龍無(wú)首的地步，安定全團(tuán)游客心緒、迅速與后方聯(lián)絡(luò)的事情，都無(wú)法得以迅速實(shí)現(xiàn)。
出境游的領(lǐng)隊(duì)是作為旅行社派出的全權(quán)代表，以本職工作的形式出現(xiàn)在整個(gè)的旅行活動(dòng)中的。雖然也有許多領(lǐng)隊(duì)不能盡職盡責(zé)擔(dān)負(fù)起應(yīng)該擔(dān)負(fù)的責(zé)任，但是領(lǐng)隊(duì)其獨(dú)特的地位，以及其作為勞動(dòng)者的權(quán)益，仍然需要受雇方的旅行社給予尊重。對(duì)領(lǐng)隊(duì)安全的保障問(wèn)題，旅行社應(yīng)該在組團(tuán)的同時(shí)就能進(jìn)行認(rèn)真的思索。領(lǐng)隊(duì)所遭遇的意外傷害能否希望旅行社責(zé)任險(xiǎn)呢?令人非常遺憾的是，旅行杜責(zé)任險(xiǎn)事實(shí)上并不包含對(duì)領(lǐng)隊(duì)的意外傷害的保障?！堵眯猩缲?zé)任險(xiǎn)條款》中，第六條第一款明文規(guī)定，保險(xiǎn)公司對(duì)旅行社所派領(lǐng)隊(duì)，即“被保險(xiǎn)人或其代表或其雇員的人身傷亡，以及上述人員所有的財(cái)產(chǎn)的損失”是“不予賠償”的。
就目前的情形來(lái)看，對(duì)領(lǐng)隊(duì)的意外傷害的保險(xiǎn)尚是存在于許多旅行社當(dāng)中的一個(gè)空缺。通常的情形下，沒(méi)有哪一家旅行社會(huì)主動(dòng)為其領(lǐng)隊(duì)去做境外意外傷害保險(xiǎn)，也鮮有領(lǐng)隊(duì)會(huì)想到自費(fèi)為自己的旅行安全上這樣一個(gè)保險(xiǎn)。
由于領(lǐng)隊(duì)其工作的性質(zhì)及特殊風(fēng)險(xiǎn)，其意外傷害的保險(xiǎn)理應(yīng)出旅行社來(lái)為其投保。為領(lǐng)隊(duì)投保意外傷害險(xiǎn)，從某種意義上來(lái)看，其實(shí)正是旅行社在保護(hù)企業(yè)自身。
四、旅游保險(xiǎn)的種類(lèi)
目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的旅游保險(xiǎn)主要有以下幾種。
1.旅游意外傷害保險(xiǎn)
旅客在購(gòu)買(mǎi)車(chē)票、船票時(shí)，實(shí)際上就已經(jīng)投了該險(xiǎn)，其保費(fèi)是按照票價(jià)的５％計(jì)算的，每份保險(xiǎn)的保險(xiǎn)金額為人民幣２萬(wàn)元，其中意外事故醫(yī)療金１萬(wàn)元。保險(xiǎn)期從檢票進(jìn)站或中途上車(chē)上船起，至檢票出站或中途下車(chē)下船止，在保險(xiǎn)有效期內(nèi)因意外事故導(dǎo)致旅客死亡、殘廢或喪失身體機(jī)能的，保險(xiǎn)公司除按規(guī)定付醫(yī)療費(fèi)外，還要向傷者或死者家屬支付全數(shù)、半數(shù)或部分保險(xiǎn)金額。
2.旅游人身意外傷害保險(xiǎn)
現(xiàn)在多數(shù)保險(xiǎn)公司都已開(kāi)設(shè)這種險(xiǎn)種，每份保險(xiǎn)費(fèi)為２元，保險(xiǎn)金額２萬(wàn)元，一次最多投保１０份。該保險(xiǎn)比較適合探險(xiǎn)游、生態(tài)游、驚險(xiǎn)游等。
3.旅游救助保險(xiǎn)
保險(xiǎn)公司與國(guó)際（ＳＯＳ）救援中心聯(lián)手推出的旅游救助保險(xiǎn)險(xiǎn)種，將原先的旅游人身意外保險(xiǎn)的服務(wù)擴(kuò)大，將傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的一般事后理賠向前延伸，變?yōu)槭鹿拾l(fā)生時(shí)提供及時(shí)的有效的救助。
4.旅游求援保險(xiǎn)
這種保險(xiǎn)對(duì)于出國(guó)旅游十分合適。有了它的保障，旅游者一旦發(fā)生意外事故或者由于不諳當(dāng)?shù)亓?xí)俗法規(guī)引起了法律糾紛，只要撥打電話，就會(huì)獲得無(wú)償?shù)木戎?/span>
5.住宿旅客人身保險(xiǎn)
該險(xiǎn)種每份保費(fèi)為１元，一次可投多份。旅客因遭意外事故，外來(lái)襲擊或隨身攜帶物品遭盜竊、搶劫等而丟失的，保險(xiǎn)公司按不同標(biāo)準(zhǔn)支付保險(xiǎn)金。
五、旅行社保險(xiǎn)策略
（一）制訂風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警方案
日本的JTB旅行社，在對(duì)其海外旅游的實(shí)踐中，得出的研究數(shù)據(jù)是，每組織6萬(wàn)人出國(guó)旅游，就會(huì)遇到1人死亡。因而，其處理海外旅行死亡的預(yù)警方案，可以隨時(shí)啟動(dòng)。我國(guó)的旅行社應(yīng)認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)外旅行社的危機(jī)處理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立起防范各種意外事件發(fā)生的預(yù)案，理應(yīng)成為旅行社企業(yè)管理規(guī)章制度的要件之一。
企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身財(cái)力，權(quán)衡應(yīng)投保的險(xiǎn)種和繳納的保費(fèi)，測(cè)重總體保費(fèi)支出和受益金額。充分了解各個(gè)險(xiǎn)種情況并精心選擇。由于投保主體可能不同，大多數(shù)由企業(yè)投保，有的需企業(yè)、職工共同繳付。有條件的企業(yè)可運(yùn)用一些定量化的風(fēng)險(xiǎn)決策分析方法和工具，來(lái)精算優(yōu)化保險(xiǎn)方案。
（二）為旅游者的出行做好參謀
旅行社應(yīng)主動(dòng)推薦并耐心說(shuō)明旅行者應(yīng)當(dāng)參險(xiǎn)的內(nèi)容，倡導(dǎo)游客學(xué)會(huì)保護(hù)自己的切身利益， 針對(duì)現(xiàn)有的保險(xiǎn)品種，建議游客根據(jù)自身的需要和經(jīng)濟(jì)條件，適當(dāng)、科學(xué)地購(gòu)買(mǎi)以下旅游保險(xiǎn)，以期實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和享受的雙贏。
1.出境游
參加出境游的旅客，可以購(gòu)買(mǎi)旅游救助保險(xiǎn)。據(jù)悉，這類(lèi)保險(xiǎn)是由保險(xiǎn)公司與國(guó)際救援中心聯(lián)合推出的，游客在旅游時(shí)遭遇險(xiǎn)情或其他不方便，都可撥打電話獲得無(wú)償救助，甚至可為您安排看病、住院、翻譯、法律等各方面援助，并在緊急情況下，派專(zhuān)機(jī)將您轉(zhuǎn)運(yùn)回國(guó)。
2.探險(xiǎn)游
參加探險(xiǎn)游和驚險(xiǎn)游的游客最好購(gòu)買(mǎi)旅游人身意外傷害保險(xiǎn)。當(dāng)旅客因遭意外事故、急性病而致自身死亡、殘疾或身體機(jī)能喪失，保險(xiǎn)公司按不同標(biāo)準(zhǔn)支付保險(xiǎn)金及醫(yī)療費(fèi)用。
目前一般的旅游意外險(xiǎn)，可按自己的旅游行程，根據(jù)所需保額和天數(shù)投保。這種短期險(xiǎn)種價(jià)格便宜，一般一日游保費(fèi)僅需1元，2至3天為3元，5至10天為6元，相應(yīng)的保額從3萬(wàn)元至10萬(wàn)元不等。
3.自駕車(chē)游
中國(guó)人保、太平洋、平安等公司的新車(chē)險(xiǎn)中都包括“特約救助附加險(xiǎn)”這項(xiàng)內(nèi)容。如配備緊急救援車(chē)、組建緊急救援隊(duì)、為保戶(hù)提供拖車(chē)、簡(jiǎn)單搶修等延伸服務(wù)。因此，在您駕車(chē)出游時(shí)，一定要向所在保險(xiǎn)公司認(rèn)真咨詢(xún)，對(duì)自己的汽車(chē)保單進(jìn)行適當(dāng)填補(bǔ)，以享受保險(xiǎn)公司全方位的服務(wù)。此外，太平人壽還推出了自駕車(chē)意外傷害險(xiǎn)，自駕車(chē)出游只需付出20元或40元錢(qián)，就可獲得5天或10天的意外傷害保險(xiǎn)及意外傷害醫(yī)療保險(xiǎn)的保障。
4.跟團(tuán)游
如果您是跟團(tuán)游，建議您考慮保險(xiǎn)公司為您提供的旅游險(xiǎn)。根據(jù)國(guó)家旅游局目前的規(guī)定，正規(guī)的旅行社必須投保旅行社責(zé)任險(xiǎn)，游客一旦參加旅行社組織的旅游活動(dòng)，就可享有該項(xiàng)保險(xiǎn)的權(quán)益。對(duì)于旅游意外險(xiǎn)，旅行社只是向游客推薦，并不強(qiáng)制購(gòu)買(mǎi)。在旅行途中遇到意外情況時(shí)，旅行社只負(fù)部分責(zé)任；自由活動(dòng)時(shí)間發(fā)生的意外，旅行社概不負(fù)責(zé)。所以，出游者不要以為有了旅行社責(zé)任險(xiǎn)就萬(wàn)事大吉，一定要有自我保險(xiǎn)的意識(shí)。
此外，出門(mén)旅游，住宿是免不了的，而住宿期間，突如其來(lái)的情況難以預(yù)測(cè)。這類(lèi)保險(xiǎn)每份1元，從住宿之日零時(shí)起算，保險(xiǎn)期限15天，期滿(mǎn)后可以續(xù)保，每位游客可以購(gòu)買(mǎi)多份。這類(lèi)保險(xiǎn)提供的保障有：住宿旅客保險(xiǎn)金5000元，住宿旅客見(jiàn)義勇為保險(xiǎn)金1萬(wàn)元。旅客隨身物品遭意外損壞或被盜、被搶、丟失時(shí)，也可獲取相應(yīng)的補(bǔ)償金。
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