第三章

旅行社市場營銷管理

學(xué)習(xí)目的
·熟悉旅行社市場細分的原則與標準
·掌握旅行社的目標市場選擇及定位
·掌握確定產(chǎn)品價格、選擇產(chǎn)品銷售渠道的基本策略和技巧
·掌握開展產(chǎn)品促銷活動的基本方法
·掌握產(chǎn)品銷售的基本技能

第一節(jié) 旅行社目標市場管理

旅行社的目標市場管理包括旅行社市場細分（Segmentation）、目標市場的選擇(Targeting)與市場定位(Positioning)，簡稱STP。其中的核心是市場定位。三者之間的關(guān)系是：市場細分與目標市場選擇是尋找“靶子”，而市場定位就是將“箭”射向“靶子”。

 
   一、旅行社市場細分

   (一)旅行社市場細分的概念    
   旅行社市場細分是指旅行社根據(jù)旅游者的需要、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把整體旅游市場劃分為若干個不同類型的旅游消費者群的過程。每個旅游消費者群就是一個細分市場，同一細分市場中的旅游者具有某些共同的特征，需求之間的差別較小。而不同的細分市場之間，旅游者的需求則存在較大的差別。

    
   旅游者的旅游需求是千差萬別、千變?nèi)f化的，任何一家旅行社都不可能滿足所有旅游者的全部需求。旅行社最大的失誤之一就是把整體旅游市場看成一個同質(zhì)的市場，而企圖用一種產(chǎn)品和服務(wù)去滿足所有旅游者的需求。

    
   市場細分是旅行社目標市場選擇的前提條件。旅行社進行科學(xué)合理的市場細分，不僅有利于其發(fā)現(xiàn)市場機會，制定最佳的營銷策略，更好地滿足旅游者的需要，而且有助于旅行社拓展新市場，擴大旅游市場占有率，更有助于小型旅行社在某一細分市場確立自己的地位。

 
   【案例3-1】

 
   廣東傳統(tǒng)大社為保品牌分割市場

 

   進入新世紀后，廣東旅游市場出現(xiàn)了一種新的變化。廣東一些大型旅行社將旅游市場自覺分割，并用不同的品牌冠名。如廣之旅的“高品?！笔轻槍Ω叨耸袌?，“新聯(lián)假期”是針對廉價市場；廣東中旅的“明媚假期”是針對自由行(散客)市場；而廣東鐵青的“南方快車”是針對豪華游市場等。

   
   隨著市場的進一步細分，近年來豪華團又派生了多個品種，如廣東鐵青超豪華旅游產(chǎn)品——“南方快車”就按接待標準分為貴賓團和嘉賓團，兩者價格相差多達上萬元。其中的“南方快車”的貴賓團不僅全程入住當?shù)刈罡咝羌壍木频?，而且從領(lǐng)隊、導(dǎo)游到火車乘務(wù)人員、餐車工作人員都做到訓(xùn)練有素。特別是安排保安人員和醫(yī)務(wù)人員隨同“護駕”，火車上由名廚為游客烹制地道的粵菜，為軟臥包廂客人提供單獨的衛(wèi)生間，提供熱水泡腳，組織軍樂隊、腰鼓隊到車站迎送客人等等，與一般的標準團待遇有天壤之別。而廣之旅推出“高品?！毕盗挟a(chǎn)品，將客源目標瞄準白領(lǐng)、金領(lǐng)、VIP小團體等收入較高、講求生活品質(zhì)、對旅游產(chǎn)品要求較高的人士，提供“私家”旅行社、“私家”計調(diào)、“私家”司機、“私家”導(dǎo)游的個性化服務(wù)，為他們量身訂做豪華舒適的旅游產(chǎn)品。高檔次享受、自主化選擇、私家式服務(wù)，代表了目前旅游產(chǎn)品市場上的一個頂級、個性化的檔次。

資料來源：陳鋒儀《旅行社管理》南開大學(xué)出版社（2006）

 
   （二）旅行社市場細分的原則    
    市場細分對旅行社營銷活動具有重要意義，但必須遵循一定的原則來細分才具有實用價值。旅行社市場細分應(yīng)遵循的原則是：
    1．可衡量性  
    可衡量性是指細分后的各市場須具有明顯的差異性，對每一細分市場的規(guī)模、購買力等均可以做出明確的估計，從而為制定營銷決策提供依據(jù)。    
    2．可接近性
    可接近性是指旅行社有足夠的營銷能力在該細分市場上進行必要的營銷活動。如果旅行社無力通過自己的營銷活動去影響旅游消費者，那么就不應(yīng)該選擇這樣的細分市場。 

    3．可盈利性
    可盈利性是指該細分市場應(yīng)具有一定的潛力，即旅行社不僅在短期內(nèi)可以從中盈利，而且通過努力市場可進一步擴大，使之長期保持持久效益。
    4．合法性
    合法性是指旅行社對旅游市場細分、進行旅游經(jīng)營，必須遵守一國的法律和道德規(guī)范。迷信、賭博、吸毒、色情等不良需求，不符合社會主義物質(zhì)文明和精神文明的需求，不能作為我國旅行社市場細分的標準。

   （三）旅行社市場細分的標準
    旅游市場細分的標準主要有以下四種：

    1．按地理特征細分
    地理特征包括國家、地區(qū)、距離、地形、氣候等。不同地理區(qū)域的地理位置、自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境與人文環(huán)境的綜合差異，深刻影響著其旅游消費者需求的綜合差異。因此，按地理特征細分市場是市場細分中最常見的形式。例如，根據(jù)國家，旅游市場可分為日本市場、美國市場、韓國市場、新加坡市場、德國市場等；根據(jù)地區(qū)，世界旅游組織(WIO)將旅游市場細分為六大市場，即歐洲市場、美洲市場、東亞及太平洋市場、南亞市場、中東市場和非洲市場；，根據(jù)距離，旅游市場可分為遠程旅游市場、中程旅游市場和近程旅游市場，等等。
    2．按人口統(tǒng)計特征細分
    人口統(tǒng)計特征包括旅游者的性別、年齡、家庭結(jié)構(gòu)、家庭生命周期、收人、職業(yè)、受教育程度、宗教、種族、民族、國籍、社會階層等。由于它相對其他變數(shù)較為穩(wěn)定，且比較容易衡量，因此人口統(tǒng)計特征往往是旅行社市場細分的重要依據(jù)。例如，根據(jù)性別，旅游市場可分為男性旅游市場和婦女旅游市場；根據(jù)年齡，旅游市場可劃分為老年旅游市場、中年旅游市場和青年旅游市場，等等。
   3．按心理特征細分
    所謂心理特征，通常包括旅游者的生活方式、性格、氣質(zhì)、社會階層、價值觀念等。旅游者內(nèi)在的心理需求對其具體消費行為有直接定向驅(qū)動的作用。但內(nèi)在心理需求難以客觀衡量，不易確定。因此，旅行社若要根據(jù)心理特征細分市場，首先，必須作深入調(diào)查以獲取第一手資料，切實掌握旅游者不同的心理特征及其變化趨勢。其次，要與人口統(tǒng)計因素和地理因素相配合，以測定其細分市場的規(guī)模和需求。
    4．按購買行為特征細分    
    這是指按旅游者的購買動機、利益追求、購買時機、購買頻率、購買形式、營銷因素敏感度、待購狀態(tài)、產(chǎn)品使用狀態(tài)、品牌忠誠度、對產(chǎn)品態(tài)度等行為變數(shù)來細分市場。購買行為特征一般屬于原因性變量，據(jù)此進行細分可以較好地把握旅游者消費行為的動態(tài)變化，因而它是旅行社細分市場時最常用的細分標準。例如，根據(jù)購買動機，旅游市場可分為觀光旅游市場、度假旅游市場、商務(wù)旅游市場、旅游市場、探親訪友旅游市場等；根據(jù)購買形式，旅游市場可分為團體旅游市場和散客旅游市場；根據(jù)忠誠程度，旅游市場可分為專一忠誠者、動搖的忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者和猶豫不定者，等等。

   （四）旅行社市場細分的程序
   要運用旅游市場細分的標準來具體細分旅游市場，旅行社必須明確市場細分的程序。一般來說，旅行社市場細分大致按以下程序進行：
   1．市場調(diào)研
   通過調(diào)研，收集信息，詳盡了解旅游消費者產(chǎn)生旅游需求的特點及影響其購買行為的因素。
   2．確定細分標準
   通過信息的分析處理，去掉旅游需求者所有共性的因素，如旅游的愉悅感等，找出各類旅游者典型的需求特征，以此作為市場細分的標準。
   3．確定細分市場的名稱
   即按所選擇的標準分割市場之后，根據(jù)各個細分市場的旅游需求的典型特征，利用形象化的語言為各個可能存在的細分市場確定名稱。
   4．選擇目標市場
   旅行社確定各個細分市場的主要特征之后，還要評價市場細分是否有效，以便了解在眾多的細分市場中哪個細分市場更具有經(jīng)營機會。若有效，進而酌情選擇和確定本企業(yè)的目標市場。若無效，則需另行選擇標準重新分割市場，直至達到目的。

   二、旅行社目標市場選擇
   （一）旅行社目標市場的概念和選擇原則
   旅行社目標市場，是指旅行社對具有不同欲望和需求的旅游者按一定標準細分市場的基礎(chǔ)上所選定的作為其營銷對象的旅游者群。目標市場是旅行社確定發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷組合策略的關(guān)鍵。
 對于旅行社細分市場的選擇，最終是要考慮細分市場對旅行社是否具有相對理想的長期盈利潛力。因此，旅行社所選定的旅游目標市場必須符合以下三個要求：

 
   1．目標市場必須具有足夠大的市場潛量。
   市場潛量是指在一定的時空條件和一定的營銷努力水平下，旅行社產(chǎn)品獲得的最大消售量。它是具有購買能力和購買意愿的旅游者的集合。當細分市場的規(guī)模確定時，旅游者的購買意愿是最大的變量，該變量在一定范圍內(nèi)隨旅行社營銷力度的增大而增大。
   2．目標市場未被競爭對手完全壟斷。
   從競爭者構(gòu)成看，旅行社應(yīng)要求目標市場未飽和或未被完全控制。如果該細分市場尚未被競爭對手所壟斷，旅行社進入市場后就能通過充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢在市場中贏得一席之地。如果競爭者幾乎已經(jīng)控制了該細分市場，那么除非旅行社競爭實力雄厚，否則必將以失敗而告終。
   3．目標市場與旅行社經(jīng)營能力相適應(yīng)。
   旅行社選擇目標市場，既要考慮細分市場的客觀條件，更要分析自身對細分市場的適應(yīng)能力，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。只有當細分市場與旅行社的人力、財力、物力相適應(yīng)時，旅行社進入該市場才有競爭優(yōu)勢。

 
   （二）旅行社目標市場策略
   旅行社在選擇目標市場時，除了要分析細分市場的特征外，還必須考慮旅行社產(chǎn)品進入目標市場的具體策略。旅行社采用的目標市場策略主要有以下三種：

 
   1．無差異性目標市場策略
   無差異性目標市場策略，是指旅行社把整個市場看做一個整體，即一個大的目標市場，只推出一種旅游產(chǎn)品，采用一種營銷組合，滿足盡可能多的旅游者需求所采取的市場策略。這種策略的主要優(yōu)點是能降低成本，有利于形成規(guī)模經(jīng)濟；但由于忽視了需求的差異性，不利于旅行社在激烈競爭的旅游市場取得持久優(yōu)勢。
旅行社無差異目標市場策略適用于以下幾種情況：①整個客源市場的需求雖有差別，但需求的相似程度較大；②客源市場的需求雖有實質(zhì)上的差別，但各個需求差別群體的經(jīng)濟規(guī)模較小，不足以使旅行社通過某細分市場的經(jīng)營取得效益；③旅行社業(yè)內(nèi)競爭程度較低，客源市場的需求強度較高。
   2．差異性目標市場策略    
   差異性目標市場策略，是指旅行社把整體旅游市場劃分為若干細分市場，并針對不同細分市場的需求特征，分別提供不同的產(chǎn)品和運用不同的營銷組合，以滿足不同細分市場上旅游者的需求所采用的市場策略。例如，旅行社針對青年旅游市場、中年旅游市場、老年旅游市場，分別推出不同的產(chǎn)品，實行不同的價格等。差異性市場策略實質(zhì)上是一種市場多元化策略，其最大優(yōu)點是市場覆蓋面寬，能更好地滿足不同細分市場的需求；有利于建立旅行社及其品牌的知名度和美譽度，塑造良好的企業(yè)形象，培養(yǎng)品牌忠誠度。同時還有利于旅行社抓住更多的市場機會，分散市場風(fēng)險。但由于目標市場過多，旅行社的市場調(diào)研、管理、促銷費用也會相應(yīng)上升。
   旅行社差異性目標市場營銷策略適用于以下幾種情況：①客源市場的需求存在著明顯的差異；②按細分因素與細分標準劃分的各類客源市場都具有一定的經(jīng)營價值；③旅行社規(guī)模較大，有足夠的實力占領(lǐng)更多的細分市場。 
   3．密集性目標市場策略
   密集性目標市場策略，是指在市場細分基礎(chǔ)上，旅行社選擇其中一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，集中滿足一個或少數(shù)幾個細分市場上消費者需求所采取的市場策略。例如，某旅行社專門經(jīng)營老年旅游產(chǎn)品。密集性市場營銷策略適用于資源有限但有特色優(yōu)勢的中小旅行社，有利于旅行社在某一個或少數(shù)幾個細分市場確立自己穩(wěn)固的地位，形成競爭優(yōu)勢，并能降低產(chǎn)品經(jīng)營成本。但采用此策略的旅行社一般要承擔(dān)較大的市場風(fēng)險。此外，一旦已在某一目標市場樹立了自己的形象，要改變形象去吸引其他的細分市場就非常困難。
  （三）旅行社目標市場策略的選擇
   以上三種目標市場策略各有利弊，旅行社在具體的市場營銷活動中，究竟采用哪種目標市場策略，必須在考慮多種因素的基礎(chǔ)上相機抉擇。一般來說，旅行社選擇目標市場策略至少應(yīng)考慮下列因素：
   1．旅行社實力    
   如果旅行社規(guī)模較大，實力雄厚，有能力占領(lǐng)更大的市場，可采用差異性營銷策略；反之，如果旅行社資源有限，實力不強，無力兼顧整體市場或更多的細分市場，可采用密集性營銷策略。
   2．市場同質(zhì)性
   市場同質(zhì)性是指旅游消費者需求或偏好所具有的類似性。當旅游消費者的需求比較接近，興趣愛好大致相同或?qū)I銷刺激有相似的反應(yīng)時，則應(yīng)采取無差異性策略；反之，如果旅游消費者需求差別很大，就應(yīng)采用差異性策略或密集性策略。    
   3．產(chǎn)品生命周期
   當旅行社推出新產(chǎn)品時，常采用無差異性策略來發(fā)展旅游消費者的基本需求；當旅游產(chǎn)品進入生命周期的成長和成熟階段時，投入市場的產(chǎn)品品種增加，市場競爭加劇，旅行社為了在角逐中戰(zhàn)勝對手，常采用差異性策略；而當旅游產(chǎn)品進入衰退期，旅行社為了維持一定的市場份額，常采用密集性策略。
   4．市場競爭情況
   考察市場競爭情況，應(yīng)從兩方面著手：一是競爭者的數(shù)量和市場競爭的激烈程度；二是競爭者的目標市場策略。當競爭者數(shù)量眾多時，為了在不同的消費者群體中樹立旅行社的形象，增強旅游產(chǎn)品的競爭力，宜采用差異性或密集性策略；反之，競爭者數(shù)量不多時，則無須采用差異性策略。同樣，當競爭者積極進行市場細分活動時，若旅行社仍采用無差異性策略，則勢必處于弱勢；反之，當競爭者采用無差異性策略時，旅行社若采用差異性或密集性策略，則有可能大獲全勝。

   選定目標市場后，擺在旅行社面前的課題就是如何打入目標市場。這就是目標市場定位所要解決的問題。

 
   三、旅行社市場定位
   (一)旅行社市場定位的概念和作用
   旅行社市場定位，是旅行社根據(jù)目標市場上的旅游者偏好、競爭狀況和自身優(yōu)勢，確定自身產(chǎn)品在目標市場上所處的競爭位置。其實質(zhì)就是要專門針對目標市場旅游者對該產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑥娪辛Φ厮茉斐霰旧绠a(chǎn)品與眾不同的、深受歡迎的鮮明個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給旅游者，以形成本旅行社產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。

 
   “定位”這個詞是由美國兩名廣告經(jīng)理——艾爾·里斯、杰克·屈勞特于1972年在《廣告時代》上發(fā)表了名為《定位時代》的系列文章之后而流行的。目前，定位概念也被世界上許多著名的旅行社成功運用。
我國的旅游市場已由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，旅行社之間的競爭異常激烈。為了能在競爭中嶄露頭角，旅行社可以通過正確定位將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)分開來，以便確立獨一無二的形象。同時，科學(xué)的市場定位，也有助于讓旅游消費者更清楚地認識旅行社的產(chǎn)品，可以增強旅行社廣告信息傳遞效果。

 
   為了實現(xiàn)恰當?shù)氖袌龆ㄎ?，企業(yè)應(yīng)注意三個方面的事項：第一，目標市場上的顧客到底需要什么樣的產(chǎn)品；第二，競爭對手所提供的是什么產(chǎn)品、有什么優(yōu)勢，采取的是什么樣的營銷策略；第三，本企業(yè)究竟應(yīng)該提供何種特色的產(chǎn)品、樹立什么樣的形象方能贏得顧客，最大限度地發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢。

 
   （二）旅行社市場定位的步驟
   一般來講，市場定位需要通過三個步驟完成：
   1．明確潛在優(yōu)勢    
   通過分析顧客的需求、競爭者的特點或優(yōu)勢以及本企業(yè)的優(yōu)勢和弱點，并在彼此之間進行比較，由此可以發(fā)現(xiàn)本企業(yè)具有哪些相對優(yōu)勢，特別是具有哪些重要的優(yōu)勢。
   2．選擇競爭優(yōu)勢
   企業(yè)可能具有許多優(yōu)勢，有些優(yōu)勢是重要的，有些優(yōu)勢相對不重要。企業(yè)應(yīng)當揚長避短，選擇那些相對重要的優(yōu)勢并使之充分地得到發(fā)揮，進而使自己與競爭對手區(qū)別開來，在市場上樹立鮮明的形象。
   3．顯示競爭優(yōu)勢
   企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢與這種競爭優(yōu)勢能否在市場上正確地顯示出來、并為顧客所正確理解和接受并不是一回事。企業(yè)的競爭優(yōu)勢不會自動在市場上顯示出來，企業(yè)應(yīng)當采取一定的實際行動，去傳播、維護、擴大自己的競爭優(yōu)勢，使自己的良好形象得到顧客的認同、理解、熟悉和偏愛。

   （三）旅行社市場定位的基本模式
   市場定位既源于市場競爭的需要，又服務(wù)于市場競爭。因此，盡管各個旅行社的市場定位千差萬別，但是從市場競爭的角度分析，市場定位的基本模式主要有三種類型：
    1．對抗市場定位
   即緊逼主要競爭對手的市場定位。屆時，旅行社的產(chǎn)品及市場策略等與競爭者極其相似。如你做觀光旅游，我也做觀光旅游，而且大家的旅游路線設(shè)計、定價等均極其雷同。因此，這種定位勢必會導(dǎo)致彼此間爆發(fā)激烈的正面競爭，一些勢力單薄者或創(chuàng)新力差者極易被淘汰出局。因此，它往往是一些實力雄厚的大中型旅行社或者是在某領(lǐng)域確有專長的中小旅行社才實施之。
   2．側(cè)翼市場定位
   又稱差異化市場定位，即避實擊虛，與主要競爭對手適當拉開距離的定位。屆時，旅行社的目標市場、產(chǎn)品及市場策略富有自身特色因而與競爭者有顯著的差異。例如，你專長于觀光旅游，我專長于度假旅游，他專長于特種旅游；或者雖然大家都搞度假旅游，但是各具特色因而有不同的消費者群體。這就避免了與競爭者之間的惡性競爭，使旅行社贏得更大的生存與發(fā)展空間及寶貴的時間。因此，它是眾多旅行社，特別是中小型旅行社樂意選擇的市場定位。 
   3．補缺市場定位 
   即市場有潛在需求，但競爭者沒有干或不愿意干或干不了，而本企業(yè)卻有能力和專長干好。屆時可定位于這樣的市場“空白”地帶，迅速占領(lǐng)該細分市場。例如，日本某旅行社專門組織殘疾人來華旅游等等。成功實施這種市場定位的關(guān)鍵，一是該空白市場要有足夠大的市場容量和發(fā)展空間，進入這樣的細分市場要有利可圖；二是企業(yè)進入后應(yīng)迅速建立品牌知名度和美譽度，牢牢占領(lǐng)市場。因為若進入該細分市場的門檻不太高而又利潤豐厚的話，很可能招徠競爭者蜂涌而至與企業(yè)爭奪市場。通常，那些對市場變化反應(yīng)靈敏且富有創(chuàng)新精神和開發(fā)能力的企業(yè)，常采用這種見縫插針式的定位，以開拓市場。

 
   （四）CI策劃在旅行社市場定位中的應(yīng)用
   隨著市場經(jīng)濟走向成熟，旅游區(qū)和旅游企業(yè)間的競爭已不僅僅是單一生產(chǎn)經(jīng)營層面上的競爭，而是在理念與價值取向、目標與企業(yè)精神、決策與經(jīng)營哲學(xué)、人才與員工教育等多方面的全方位整體性競爭。CI戰(zhàn)略作為一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略，對于旅行社的旅游市場定位具有較強的借鑒作用。

 
    CI(corporate identity ，CI)是企業(yè)形象識別的簡稱。它最早發(fā)源于20世紀50年代美國的車輛文化，70年代引入日本、我國臺灣，90年代傳入我國內(nèi)地。CIS即企業(yè)形象識別系統(tǒng)，它由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：理念識別(mind identity，M1)、行為識別(behavior identity，B1)以及視覺識別(visual identity，Ⅵ)。其構(gòu)成如圖3—1所示。 
 
   CI策劃，就是運用CI方法對旅行社進行整體策劃，幫助其創(chuàng)造富有個性和感染力的全新形象。CI策劃作為完整的統(tǒng)一的形象塑造方法，它的導(dǎo)入往往使旅行社由顯層標志到深層理念都發(fā)生積極的轉(zhuǎn)變。

 
   利用CI策劃具有四大特點：一是系統(tǒng)化。即CI組合理念識別、行為識別、視覺識別這三部分把企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理有機地聯(lián)系起來，形成完整的企業(yè)形象系統(tǒng)。它既是企業(yè)文化的形象化整體再現(xiàn)，也是企業(yè)全面參與并贏得市場競爭的戰(zhàn)略性系統(tǒng)工程。二是形象化。即CI通過專門設(shè)計的識別系統(tǒng)，將企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的特征集中在企業(yè)象征圖案等標志上，便于接受、識別和記憶，對于社會公眾具有很強的感染力和沖擊力。三是個性化。CI策劃的基本出發(fā)點是依據(jù)企業(yè)性質(zhì)、特點進行個性化的塑造。這不僅體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計、經(jīng)營宗旨、企業(yè)風(fēng)格上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的商標、廣告、色彩、招牌上。個性化的形象識別系統(tǒng)具有更強烈的表現(xiàn)力，使人過目不忘，在感官和心理上引起長久的記憶、聯(lián)想和共鳴。四是傳播性。CI的目的在于讓更多的人了解企業(yè)。它借助各種媒體如廣播、電視、報紙、刊物等進行信息傳播，使企業(yè)在消費者中引起反響，并得到社會公眾的認同。

 
   CI策劃在旅行社市場定位中的運用，主要表現(xiàn)為以下三方面：

 
   (1)對旅行社進行形象定位
   對旅行社進行形象定位，也即對其進行形象創(chuàng)意，就是將旅行社用富有個性的、準確的、鮮明生動的語言表達出來，并以此作為塑造形象的依據(jù)。

 
   (2)建立旅行社的識別系統(tǒng)
   在旅行社管理中導(dǎo)入CI策劃，即從表層視覺系統(tǒng)直到深層經(jīng)營理念都進行系統(tǒng)規(guī)劃，建立從經(jīng)營宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、組織體系、市場策略、公共關(guān)系、廣告宣傳到人員素質(zhì)全方位的綜合治理的系統(tǒng)工程。其中，理念識別是識別系統(tǒng)的靈魂和原動力，是塑造完美形象的關(guān)鍵；行為識別是理念識別的執(zhí)行系統(tǒng)；視覺識別是反映理念識別和行為識別的標志系統(tǒng)。

   (3)開展旅行社形象的傳播、反饋與評價工作
旅行社通過各種媒體，如電視、廣播、報紙、期刊、大型社會活動、各類宣傳促銷會展的形式將企業(yè)的形象與識別標志向旅游者與公眾進行傳播，同時通過反饋系統(tǒng)將各種不同信息匯集起來，加以歸類分析，并通過企業(yè)形象再塑造，將旅行社的形象建設(shè)推向一個新的發(fā)展階段。

 
【案例3-2】

   
廣之旅CI簡介

 

   廣之旅國際旅行社股份有限公司(原廣州市旅游公司)始建于1980年，是廣州地區(qū)最具規(guī)模、創(chuàng)辦時間最早的綜合性大型旅游企業(yè)之一，是國家旅游局批準的首批中國公民自費出國旅游組團社。廣之旅經(jīng)過22年的悉心經(jīng)營，現(xiàn)已躋身全國頂尖旅行社之列，連續(xù)多年被國家旅游局評為全國百強旅游企業(yè)。

 
   廣之旅在發(fā)展中緊緊把握行業(yè)發(fā)展脈搏，早在1994年5月，廣之旅就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)形象識別系統(tǒng)。 
 

   (1)廣之旅設(shè)計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)徽標，新鮮、活潑、亮麗。灑脫酣暢的筆觸、亮麗鮮明的色彩勾勒出天地間一個無限風(fēng)光的旅游世界。這就是廣之旅的過去、今天和未來不斷拓展與創(chuàng)新的事業(yè)空間。 
   (2)以瑯瑯上口而又豐富含義的“廣之旅”為簡稱?！皬V之旅”的含義如下：
  ·“廣東、廣州人之旅”，廣東、廣州人的旅行社，專為其外出旅游提供最佳服務(wù)，創(chuàng)造更多的機會；
  ·“廣東、廣州之旅”，接待前來廣東、廣州旅游的八方游客，為廣東省、廣州市的旅游事業(yè)發(fā)展作貢獻；
  ·廣闊的旅游空間，廣泛的旅游資源；
  ·“之”在古漢語中也作“去”解?！皬V之旅”也可理解為“暢游天下”。     
   (3)采用了讓人怦然心動的廣告詞:“廣之旅，無限風(fēng)光帶給您”。
   新品牌“廣之旅”很快便風(fēng)靡整個旅游界，廣之旅當年利潤較上年飆升41％，被媒介稱為“廣之旅效應(yīng)”。這種CI策略兩年后紛紛被同行仿效。CI的導(dǎo)入使得廣之旅在品牌化的道路上邁出長足的一步，使之成為著名的地方性旅行大社。 
 

第二節(jié)  旅行社定價與銷售渠道管理

 
   一、旅游市場營銷組合的概念

 
   所謂旅游市場營銷組合是指旅游企業(yè)根據(jù)目標市場的需求特點將各種可能的營銷策略和手段有機地結(jié)合起來，以系統(tǒng)的整體策略優(yōu)化，形成企業(yè)的經(jīng)營特色，達到企業(yè)的營銷目標。其組合特征具有明顯的服務(wù)特點。

   美國著名營銷專家麥卡錫提出的“4P”市場營銷組合理論是最早的市場營銷組合方法?！?P"即Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(銷售渠道)、Promotion(銷售促進)。但是，布姆斯與比特納兩位營銷學(xué)家認為，傳統(tǒng)的4P營銷組合直接應(yīng)用在服務(wù)業(yè)中，并不能完全體現(xiàn)以旅游業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)的營銷特征，應(yīng)再加入Participant(參與人員)、Physical Evidence(有形證據(jù)或有形展示)、Process(過程)等三項元素構(gòu)成7P營銷組合，這樣更能展示服務(wù)營銷的特征。

   下面就新3P(參與人員、有形展示、過程)作一解釋：

 
   (一)參與人員
   在服務(wù)營銷組合里，企業(yè)員工扮演著傳遞服務(wù)與展示企業(yè)形象的角色。由于服務(wù)的特色之一是服務(wù)的產(chǎn)生與顧客消費可以同時進行，因此，企業(yè)員工的作用極為關(guān)鍵，他們可以完全影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的認知與喜好。所以，服務(wù)企業(yè)必須特別注意服務(wù)人員素質(zhì)的培養(yǎng)與訓(xùn)練，時時追蹤他們的表現(xiàn)。
   (二)有形展示
   有形展示一般包括實體環(huán)境(如外觀、裝潢、擺設(shè)、配置等)、信息溝通和價格三方面。充分利用有形展示，能給顧客一個評判標準，以形成一種合理的預(yù)期，同時也能吸引和誘惑顧客購物。
   (三)過程
   指服務(wù)傳遞的過程。在服務(wù)傳遞的過程中，由于人的主觀因素的增多，很容易導(dǎo)致服務(wù)的“變異”，因此，要加強服務(wù)在傳遞過程中的管理，如導(dǎo)游方式的得體與高雅，酒店服務(wù)人員的微笑等。

 
   二、旅行社產(chǎn)品銷售價格的管理

 
   旅行社產(chǎn)品價格是旅游者參加由旅行社組織的旅游活動或委托旅行社為其提供某項服務(wù)所需付出費用的總和，反映了旅行社對其產(chǎn)品在旅游市場上需求狀況的理解。旅行社產(chǎn)品的定價是否恰當，往往直接影響著旅游者的購買行為和旅行社的銷售收入及經(jīng)營利潤。由于旅游市場環(huán)境日益復(fù)雜多變，使得旅行社產(chǎn)品的價格問題越來越敏感和微妙，往往成為旅行社最常用的競爭手段之一。

 
  （一）影響旅行社產(chǎn)品價格的主要因素
   依據(jù)經(jīng)濟學(xué)的基本原理可以得知，在政府不干預(yù)的前提下，旅行社產(chǎn)品的價格水平一般由四個因素確定：產(chǎn)品成本變動、供求關(guān)系變化、競爭對手價格、服務(wù)特色。

   1．產(chǎn)品成本變動
   產(chǎn)品成本是影響旅游價格的最直接的因素。在一般情況下，產(chǎn)品成本是旅行社定價的起點，成本越低，旅行社定價的彈性余地越大。但在旅行社的產(chǎn)品中，大量的成本并非由旅行社來決定，因而給成本的控制帶來了難度。

   旅行社營業(yè)收入中的大筆收入為代收費，即為旅游者代收代付各項費用，包括交通、飯店、餐館、景點等。如果協(xié)作企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營情況進行了價格調(diào)整，旅行社產(chǎn)品的成本就會發(fā)生相應(yīng)的變化，這就必然會影響到旅行社產(chǎn)品的價格。如處于壟斷地位的航空、鐵路、水運等交通部門在旅游旺季時往往要提高票價，這是旅行社無法左右的。

   按照國際慣例，旅行社產(chǎn)品的價格在本年度內(nèi)原則上不能漲價，如果漲價是由目的地政府決定和公布的，則應(yīng)給經(jīng)營相關(guān)產(chǎn)品的旅行社一定的推遲執(zhí)行期限，以實現(xiàn)旅行社和目的地的互惠互利；旅行社在每年的對外報價時，也應(yīng)充分考慮可能的成本變動因素，以免使自己陷入被動局面。

   2．供求關(guān)系變化
   市場供給量和市場需求量之間的數(shù)量對比關(guān)系，在很大程度上影響著旅行社產(chǎn)品價格的變動。

 
   在某一時期內(nèi)，某一旅游市場在旅行社產(chǎn)品的供給規(guī)模既定的前提下，對某一旅行社產(chǎn)品的需求量的增加會導(dǎo)致該產(chǎn)品供給的短缺，旅行社為了賺取更多的利潤，會提高該產(chǎn)品的價格，形成賣方市場；反之，需求量的減少會導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品供給的剩余，旅行社為出售產(chǎn)品而壓價，使產(chǎn)品價格下降，形成買方市場。

   在某一時期內(nèi)，某一旅游市場在旅行社產(chǎn)品的需求規(guī)模既定的前提下，對某一旅行社產(chǎn)品的供給量的增加會導(dǎo)致該產(chǎn)品供給的剩余，旅行社為出售產(chǎn)品而壓價，導(dǎo)致產(chǎn)品價格的下跌；反之，供給量的減少將導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的短缺，旅游者若爭相購買，則會使旅行社產(chǎn)品的價格上漲。

   3．競爭對手價格
   總體而言，競爭使價格趨于合理，有利于旅游者。在旅行社產(chǎn)品市場上，絕大多數(shù)旅行社生產(chǎn)和銷售同類產(chǎn)品，產(chǎn)品差異不大，各旅行社之間競爭激烈。在這種競爭環(huán)境里，眾多旅行社都希望通過價格方面的競爭來吸引更多的旅游者，于是，削價競爭成了旅行社產(chǎn)品市場上的主流競爭，但長期削價競爭容易導(dǎo)致惡性競爭，這對規(guī)模和實力較弱的旅行社來說經(jīng)營變得更加困難。

   4．服務(wù)特色
   服務(wù)特色是無形的，但只要它是獨特的，有吸引力的，能激發(fā)客人精神上和心理上的滿足的，就都是價格附加的基礎(chǔ)。特色越明顯、越具有壟斷性，其價格就可定得越高。旅行社產(chǎn)品市場要改變惡性削價競爭，就必須以產(chǎn)品差異競爭代替價格競爭，而產(chǎn)品差異競爭在很多情況下是以服務(wù)特色競爭的形式出現(xiàn)的。如上海一家旅行社為每一個老年旅游團都配備了一個保健醫(yī)生，深受老年旅游者的歡迎。

 
   除了上述四個主要因素外，政府干預(yù)、季節(jié)(淡旺季)、貨幣價值、匯率等因素，在一定程度上或一定時期內(nèi)，也對旅行社產(chǎn)品的價格產(chǎn)生影響。

 
   （二）旅行社產(chǎn)品的定價策略
   定價策略是旅行社制定價格的指導(dǎo)思想和行動方針，旅行社應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)品和市場情況，采取適當?shù)亩▋r策略，以實現(xiàn)其產(chǎn)品定價目標。旅行社產(chǎn)品定價策略一般分為新產(chǎn)品定價策略、心理定價策略和折扣定價策略。

   1、新產(chǎn)品定價策略 
   (1)撇脂定價策略
   這是一種高價進入市場的策略。在新產(chǎn)品上市之初，以高價格打入市場，使旅行社在短期內(nèi)獲取高額利潤。這就象從鮮奶上層撇取乳酪一樣，故稱“撇脂定價”。在新產(chǎn)品投放市場初期，競爭對手尚未推出與之競爭的同類產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品的旅行社在市場上暫時處于一種產(chǎn)品的壟斷地位。這一策略的優(yōu)點是可使旅行社在短期內(nèi)獲取較高收益，較快收回產(chǎn)品開發(fā)成本，也為今后降價留有較大的余地。但是，新產(chǎn)品定價過高，特別是在尚未在消費者中建立起顯著聲譽之前，很難獲得消費者的支持，不利于開拓市場；同時，如果高價投放銷路仍然很好，則會迅速招致競爭者，致使競爭白熱化，旅行社的高額利潤自然也就會隨著競爭的加劇而趨低，市場占有率也將很快下降。因此撇脂策略一般只適用于某種新、特產(chǎn)品投放市場的初期，旅行社若想長期采取這一策略必須不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新。  

 
   (2) 滲透定價策略
與撇脂定價相反，這是一種低價進入市場的策略，即在新產(chǎn)品進入市場初期，把價格定得很低，借以打開產(chǎn)品銷路，擴大市場占有率。這就好象是倒入泥土中的水，很快從縫隙中滲透進去，故此得名。實際上，這是一種頗具競爭力的薄利多銷的策略，往往有滴水穿石的功效，有利于占領(lǐng)市場，阻止競爭對手進入市場。這一策略的優(yōu)點是產(chǎn)品占領(lǐng)市場速度快，市場占有率高，并且產(chǎn)品容易被消費者接受。不利之處是風(fēng)險比較大，產(chǎn)品的投資回收期較長；若旅行社產(chǎn)品銷售量長期達不到一定的水平，會發(fā)生持續(xù)虧損甚至倒閉。
撇脂定價策略和滲透定價策略都是旅行社在新產(chǎn)品定價時經(jīng)常采用的策略。這兩種定價策略各有特點，適合在不同情況下使用。

 

   2．心理定價策略    
   心理定價策略主要包括尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、組合定價策略。

 
   （1）尾數(shù)定價策略
   尾數(shù)定價策略是利用消費者喜歡廉價產(chǎn)品的心理，把產(chǎn)品價格定為尾數(shù)，使消費者獲得一種享受優(yōu)惠的印象。如售價為999元和1000元的同種產(chǎn)品給消費者的心理感覺不相同，前者產(chǎn)品銷量要大于后者，盡管兩者只差l元。尾數(shù)定價策略另一體現(xiàn)為吉祥定價，如產(chǎn)品價格尾數(shù)帶8、6、7，購買此產(chǎn)品給人以吉祥的感覺，故產(chǎn)品好銷。尾數(shù)定價策略多用于散客旅游產(chǎn)品和單項旅游產(chǎn)品的定價。
   （2）整數(shù)定價策略
   整數(shù)定價策略適用于價格較高的旅行社產(chǎn)品，如豪華旅游、團體全包價旅游等。整數(shù)定價策略容易使購買這類產(chǎn)品的旅游者產(chǎn)生“貨真價實”、“一分錢一分貨”的感覺，有利于提高產(chǎn)品的形象。
   （3）聲望定價策略
   聲望定價策略是針對消費者“名牌效應(yīng)”的心理來對產(chǎn)品制訂高價，讓消費者覺得價高質(zhì)必優(yōu)，一些品牌知名度高的旅行社可采用這種定價法，使旅行社名利雙收。
（4）組合定價策略
   組合定價策略是降低綜合性產(chǎn)品中一種或幾種產(chǎn)品的價格，在吸引消費者購買廉價品的同時，也購買其他產(chǎn)品，從而擴大產(chǎn)品的銷售量。旅行社可有意識地降低購買人數(shù)多的產(chǎn)品價格，使之趨于微利，讓消費者認為其他產(chǎn)品價格也便宜，從而帶動其他購買人數(shù)少、利潤高的產(chǎn)品的銷售。

 
   3．折扣定價策略
   折扣定價策略主要包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣和同業(yè)折扣。
   （1）數(shù)量折扣
   數(shù)量折扣是根據(jù)顧客購買產(chǎn)品數(shù)量的多少而相應(yīng)地降低產(chǎn)品銷售價格，用以鼓勵購買者多購買，從而擴大產(chǎn)品銷量和收益的一種方法。一般購買數(shù)量越大，折扣也越大，如旅游團團隊人數(shù)越多，線路產(chǎn)品的價格折扣也越大，旅游者享受的價格優(yōu)惠也越多。數(shù)量折扣又可分為累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。
   （2）現(xiàn)金折扣
   現(xiàn)金折扣又稱付款期限折扣，是指旅行社對現(xiàn)金交易或按期付款的產(chǎn)品購買者給予的價格折扣。在國外，旅行社對分期付款的旅游者不給予價格折扣而對一次性付款的旅游者給予價格折扣。目的是為了加快旅行社的資金周轉(zhuǎn)率，減少因賒欠造成的利息損失和壞賬損失。
   （3）季節(jié)折扣
   季節(jié)折扣是指旅行社對客戶購買淡季產(chǎn)品或冷點旅游線路時的一種折扣方式，又稱之為季節(jié)差價。旺季價格高，淡季價格低；熱點價格高，冷點價格低。還有，在舉行大型節(jié)慶或其他活動(如奧運會、世界博覽會等)時，客流量集中，也可臨時提高旅游價格等等。可以根據(jù)情況靈活運用。
  （4）同業(yè)折扣
   同業(yè)折扣是旅行社對同一集團網(wǎng)絡(luò)或戰(zhàn)略聯(lián)盟內(nèi)部接收的客源給予價格折扣。

    
   （三）旅行社產(chǎn)品定價方法
   旅行社在進行旅游產(chǎn)品定價時，一般遵循的原則是：成本是價格的最下限，競爭對手與替代產(chǎn)品是定價的出發(fā)點，顧客對旅游產(chǎn)品特有的評價是價格的上限，因此就形成了成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向三種最基本的定價方法。

   1．成本導(dǎo)向定價法
   以成本為導(dǎo)向的定價方法是指在旅行社產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的利潤來確定該產(chǎn)品價格的方法。這種定價方法不考慮市場需求方面的因素，簡單易行，是許多企業(yè)目前最基本、最常用的一種定價方法。該定價方法主要包括成本加成定價法、邊際貢獻定價法和目標收益定價法。
   （1）成本加成定價法
   這種方法以旅行社產(chǎn)品的單位成本為基礎(chǔ)，再加上一定百分比的預(yù)期利潤來定價，也就是說，計算產(chǎn)品的變動成本，合理分攤相應(yīng)的固定成本(銷售代理商傭金、營銷費用、行政管理費、稅金、各種費用和固定資產(chǎn)折舊等)，再按一定比例的目標利潤來決定價格。

 
   在實際定價過程中，旅行社往往根據(jù)當年估算的總成本和公司預(yù)計接待旅游者的總數(shù)來確定人均分擔(dān)的固定成本?；蛘咧苯雍唵蔚囊宰儎映杀炯由弦欢ū壤馁M用用于支付固定成本和利潤，作為產(chǎn)品的銷售價。 成本加成定價法的關(guān)鍵，是確定一個合理的成本利潤率，而成本利潤率的確定，必須考慮市場環(huán)境、行業(yè)性質(zhì)等多種因素。絕大多數(shù)旅行社采用的都是行業(yè)平均的利潤率。

 
  【案例3-3】    

    
武漢春秋國旅旅游線路采取“透明價”

   打開武漢春秋國際旅行社的網(wǎng)站，可以看到78條線路的報價和行程安排。與其他旅行社不同的是，該社采取的是所謂“透明價”。從交通、餐飲、住宿、門票到導(dǎo)游，每項服務(wù)都單獨標出了實價，然后加上一個毛利率。最終成為這條線路的報價。毛利率一般在2％一10％之間，價格高的長線產(chǎn)品毛利率低。價格低的短線產(chǎn)品毛利率高。這種做法很受客人歡迎，旅行社的效益也有增加?？腿朔Q該社的“旅游行程及價格表”為“明明白白卡”?！巴该鲀r”2002年8月初推行，9月初系統(tǒng)建立起來，“十一”期間武漢春秋國旅的效益就比去年同期增加了50%。

  資料來源：陳鋒儀等《旅行社經(jīng)營與管理案例分析》南開大學(xué)出版社(2004）

   （2）邊際貢獻定價法
   這種定價法只計算變動成本，而不計算固定成本，以預(yù)期的邊際貢獻補償固定成本并獲得盈利。邊際貢獻是產(chǎn)品銷售收入和變動成本的差額。若邊際貢獻大于固定成本，企業(yè)就有盈利；反之，則虧本；若邊際貢獻等于固定成本，則企業(yè)保本。

   例如，某旅行社在旅游淡季推出一日游團體包價旅游產(chǎn)品，每人市內(nèi)交通費40元，正餐費30元，導(dǎo)游費15元，門票費26元，共計11l元。由于市場競爭激烈，又時值旅游淡季，客源較少。因此，旅行社難以用111元的價格招徠大量的旅游者。在這種情況下，旅行社采用邊際貢獻法，將價格降為104元，即減少導(dǎo)游收入7元。這樣，該項旅行社產(chǎn)品的單位售價高于變動成本(96元)，仍可獲得邊際貢獻8元。

   這種定價法能給旅行社提供衡量銷售價格的客觀標準，便于旅行社掌握降價幅度，開展價格競爭。

   （3）目標收益定價法
    這種定價法是根據(jù)旅行社的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和目標收益額來確定價格。其基本公式為：
    單位產(chǎn)品價格=(總成本+目標收益額)／預(yù)期銷售量
    例如，某旅行社以接待國內(nèi)旅游團隊為主營業(yè)務(wù)。該旅行社2002年的目標利潤總額是570000元，固定成本760000元。根據(jù)預(yù)測，該旅行社2002年將接待38000人天的國內(nèi)團體包價旅游者。據(jù)調(diào)查，該旅行社所在地區(qū)適宜接待國內(nèi)旅游團隊的飯店平均房價是180元／間(天)；旅行社接待每人天的綜合變動成本為25元。那么，該旅行社接待國內(nèi)旅游者的每人天收費是：
   [760000＋38000×（90＋25）＋570000]/38000=150
   在理論上，這種定價方法可以保證目標利潤的實現(xiàn)，但由于此方法是以預(yù)計銷售量來推算單價，而忽略了價格對銷售量的直接影響，只有經(jīng)營壟斷性產(chǎn)品或具有很高市場占有率的旅行社才有可能依靠其壟斷力量按此方法進行定價。

 
   2．需求導(dǎo)向定價法
    這是以市場需求為中心，以顧客對旅游產(chǎn)品價值的認識為依據(jù)的定價方法。具體可分為理解價值定價法和需求差別定價法。 
   (1) 理解價值定價法
這種方法認為價格的決定因素是旅游者對旅游產(chǎn)品價值的認識水平，而不是賣方成本。只有產(chǎn)品和服務(wù)的價格符合旅游者的理解時，他們才有可能接受這一價格。旅行社可以運用各種宣傳促銷活動來影響旅游者對產(chǎn)品的認識，特別是對旅行社企業(yè)品牌的認知，使之形成對旅行社有利的理解價格，以獲取超額利潤。
   (2)需求差別定價法
   這種方法是指旅行社根據(jù)不同購買力、不同數(shù)量、不同種類、不同地點、不同時間等因素對同一產(chǎn)品采取不同價格。該方法并不是基于成本的變化，而是基于不同的旅游者收入水平的不同、偏好的不同和掌握市場信息充分程度的不同，因而對同一旅游產(chǎn)品有不同的認知價值； 在國際旅游市場上，旅行社相同的線路產(chǎn)品對不同客源國的報價是有差別的，這就是利用不同客源國對相同線路的認知存在差別，采用差別定價法的定價結(jié)果。此外，還有兒童價與成人價的差別，國內(nèi)游客和國外游客價格的差別，學(xué)生價與一般游客價的差別，淡季價與旺季價的差別等。

   3．競爭導(dǎo)向定價法
   這是為應(yīng)付市場競爭而采取的特殊定價方法。這種定價方法充分考慮到了市場競爭和旅游者的反應(yīng)因素，所制訂出的產(chǎn)品價格容易為旅游者接受，并能夠使旅行社產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)在市場競爭中取得優(yōu)勢。競爭導(dǎo)向定價法主要有率先定價法和隨行就市定價法、密封投標定價法。 
   (1) 率先定價法
   一些實力雄厚的旅行社或產(chǎn)品獨具特色的旅行社可以采取這種主動競爭的定價方法。自行制定價格后，在對外報價時先于同行報出，可以在同行中取得“價格領(lǐng)袖”的地位，獲取較高的利潤。 
   (2)隨行就市法
  這是指旅行社參照行業(yè)中主要競爭對手的價格，或跟隨市場上的平均價格來確定自己產(chǎn)品的價格。這種方法既易于應(yīng)付競爭，又可以保證旅行社獲得平均利潤，是一種較為穩(wěn)妥的定價方法。
   (3)密封投標定價法
   這種定價法主要用于投標交易方式。一般情況下，在同類旅行社產(chǎn)品之間，價格相對低的產(chǎn)品更具有競爭力。在旅游市場營銷活動中，投標競爭是一種很普遍的方式，投標競爭的過程往往就是價格競爭的過程，競爭的結(jié)果產(chǎn)生實際的成交價格。

 

   總而言之，旅行社在進行產(chǎn)品定價時，首先選擇的是成本導(dǎo)向定價法，然后采用需求導(dǎo)向定價法并結(jié)合競爭導(dǎo)向定價法，對已經(jīng)確定的產(chǎn)品基本價格進行必要的修訂，以便適應(yīng)市場發(fā)展的需要。  

 
   三、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的管理

 
   銷售渠道決策是旅行社面臨的最復(fù)雜和最富挑戰(zhàn)性的決策之一，不同的渠道系統(tǒng)決定不同的銷售成本和收益水平。

   （一）旅行社產(chǎn)品的銷售渠道類型
   旅行社產(chǎn)品的銷售渠道是指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費者的途徑，又稱銷售分配系統(tǒng)。旅行社產(chǎn)品的銷售渠道主要包括兩大類，即直接銷售渠道和間接銷售渠道。

 
   1．直接銷售渠道
   直接銷售渠道是指旅行社直接將產(chǎn)品銷售給最終消費者，中間沒有介入任何中間環(huán)節(jié)，又稱為零層次或零環(huán)節(jié)銷售渠道。

 
   直接銷售渠道一般有兩種形式：(1)采用直接銷售渠道進行產(chǎn)品銷售的旅行社通常在其所在地直接向當?shù)氐臐撛诼糜握咪N售其產(chǎn)品，如當?shù)鼐用竦奖镜芈眯猩绲拈T市部報名參加由該旅行社組織的市郊一日游；(2)旅行社在主要客源地區(qū)建立分支機構(gòu)或銷售點，通過這些機構(gòu)或銷售點向當?shù)鼐用皲N售該旅行社的旅游產(chǎn)品。

 

   直接銷售渠道是一種產(chǎn)銷結(jié)合的銷售方式，其優(yōu)點在于：(1)簡便。旅行社直接向旅游者銷售其產(chǎn)品，手續(xù)簡便，易于操作。(2)靈活。旅行社在銷售過程中可以隨時根據(jù)旅游者的要求對產(chǎn)品進行適當?shù)男薷暮脱a充。(3)及時。旅行社通過直接向旅游者銷售產(chǎn)品，可以及時將旅行社開發(fā)的最新產(chǎn)品盡快送到旅游者面前，有利于旅行社搶先于其競爭對手占領(lǐng)該產(chǎn)品市場。(4)附加值高。旅行社在銷售某項產(chǎn)品時可以隨機向旅游者推薦旅行社的其他產(chǎn)品(如回程機票、車票、品嘗地方風(fēng)味等)，增加產(chǎn)品的附加值。(5)利潤大。直接銷售渠道避開了橫亙在旅行社和旅游者之間的中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了旅游中間商的手續(xù)費等銷售費用，增加了旅行社的利潤。
直接銷售渠道的主要不足之處是覆蓋面比較窄，影響力相對差。旅行社受其財力、人力等因素的限制，難以在所有客源地區(qū)均設(shè)立分支機構(gòu)或銷售點，從而使旅行社在招徠客源方面蒙受不利影響。

   2．間接銷售渠道
   間接銷售渠道是指旅行社通過組團旅游中間商將旅行社產(chǎn)品銷售給旅游者的途徑。常見的間接銷售渠道包括單環(huán)節(jié)銷售渠道、雙環(huán)節(jié)銷售渠道和多環(huán)節(jié)銷售渠道。

  

   (1)單環(huán)節(jié)銷售渠道
   單環(huán)節(jié)銷售渠道是指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買該產(chǎn)品的最終消費者即旅游者之間存在著一個中間環(huán)節(jié)。由于各種旅游業(yè)務(wù)的差異，旅游中間商的角色由不同的旅行社充當。在國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)方面，充當這個中間環(huán)節(jié)的主要是旅游客源地的組團旅行社；在入境旅游業(yè)務(wù)方面，往往由境外的旅游批發(fā)商、旅游經(jīng)營商或旅游代理商擔(dān)任中間商的角色；在出境旅游業(yè)務(wù)方面，旅游客源地區(qū)的組團旅行社則成為旅游中間商。

 
   (2)雙環(huán)節(jié)銷售渠道
   雙環(huán)節(jié)銷售渠道指在生產(chǎn)旅游產(chǎn)品的旅行社和購買該產(chǎn)品的旅游者之間存在著兩個中間環(huán)節(jié)。這種銷售渠道多用于入境旅游產(chǎn)品的銷售。在雙環(huán)節(jié)銷售渠道中，生產(chǎn)產(chǎn)品的旅行社先將產(chǎn)品提供給境外的旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商，然后再由它們出售給各個客源地的旅游代理商，并由它們最終出售給旅游者。

 
   (3)多環(huán)節(jié)銷售渠道
   多環(huán)節(jié)銷售渠道包括三個或更多個中間環(huán)節(jié)，主要用于銷售量大、差異性小的某些入境旅游產(chǎn)品，如某個旅游線路的系列團體包價旅游產(chǎn)品。多環(huán)節(jié)銷售渠道的操作程序是生產(chǎn)產(chǎn)品的旅行社將產(chǎn)品售給境外的一家旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商。這個旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商充當該旅行社在某個國家或地區(qū)的產(chǎn)品銷售總代理，然后這個總代理把產(chǎn)品分別批發(fā)給該國或該地區(qū)內(nèi)不同客源地區(qū)的旅游批發(fā)商或旅游經(jīng)營商，再由他們將產(chǎn)品提供給散落各地的旅游代理商，最后由旅游代理商把產(chǎn)品出售給旅游者。

   間接銷售渠道具有許多明顯的優(yōu)點。首先，這種銷售渠道具有比較廣泛的影響面，旅游中間商往往在客源地區(qū)擁有銷售網(wǎng)絡(luò)或同當?shù)氐钠渌糜螜C構(gòu)保持著廣泛的聯(lián)系，能夠?qū)V大的潛在旅游者施加影響；其次，這種銷售渠道在產(chǎn)品銷售過程中具有較強的針對性，旅游中間商對所在地區(qū)旅游者的特點及其需求比較了解，能夠有針對性地推銷最適合旅游者需要的產(chǎn)品；最后，間接銷售渠道的銷售量一般比較大。旅游中間商是以營利為目的，專門經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)，具有較強的招徠能力，能夠成批量地購買和銷售旅行社的產(chǎn)品。

   間接銷售渠道的主要缺點是銷售成本高。由于間接銷售渠道中存在著一個或多個中間環(huán)節(jié)，導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的最終價格提高，容易對旅行社產(chǎn)品的銷售量造成某些消極影響。再者,中間環(huán)節(jié)太多，容易造成信息溝通不暢。 

   （二）旅行社的間接銷售渠道策略 

   1．廣泛性銷售渠道策略 
   廣泛性銷售渠道策略，是指旅行社對中間商的數(shù)量不加限制，與任何愿意與本社合作的旅游中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，以求盡快提高知名度，擴大產(chǎn)品銷路，使旅游消費者能夠及時、便捷地買到所需的旅游產(chǎn)品。旅行社采取廣泛性渠道策略的目的是建立一個由大量旅游中間商組成的松散銷售網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)里，旅行社與各個旅游中間商之間彼此達成默契，由旅游中間商向旅行社提供客源，并由旅行社根據(jù)銷售額給予旅游中間商一定的報酬。然而，旅行社和旅游中間商之間不存在嚴格的相互約束關(guān)系。旅行社可以接待由銷售網(wǎng)絡(luò)以外的旅游中間商所招徠的旅游者，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的旅游中間商也可以向旅行社的競爭對手提供客源。

  
   廣泛性渠道策略的優(yōu)點是：①銷售范圍廣。旅行社采用廣泛性渠道策略，通過較多的旅游中間商推銷其產(chǎn)品，方便旅游者的購買，有利于擴大產(chǎn)品的銷售范圍。②聯(lián)系面大。旅行社通過眾多的旅游中間商進行產(chǎn)品銷售，有利于加強同廣大旅游者及潛在旅游者的聯(lián)系，能夠逐步樹立起旅行社在廣大旅游市場上的形象。

 
   廣泛性渠道策略的缺點是：①銷售成本高。旅行社必須同大量旅游中間商聯(lián)系，無論中間商提供客源的多少，旅行社都必須經(jīng)常與他們保持聯(lián)系，并因此花費大量的通訊聯(lián)絡(luò)費用和其他銷售費用，提高了產(chǎn)品的銷售成本。②合作關(guān)系不穩(wěn)定。廣泛性渠道策略對旅行社和旅游中間商均無嚴格的約束，雙方只是根據(jù)各自獲利的情況來決定是否繼續(xù)合作，難以保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，并導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的銷售量不穩(wěn)定。

   廣泛性渠道策略一般適用于旅行社開辟新市場時期。目前，我國旅游產(chǎn)品處于買方市場，即入境旅游市場處于供大于求的狀況，國際旅行社普遍感到客源不足，都希望和更多的海外旅游中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，故大多都采用了廣泛性銷售渠道策略，但這種做法產(chǎn)生了一些不良后果。

   首先，加劇了過度競爭。每一個旅行社都希望盡可能和國際市場上從事中國旅游業(yè)務(wù)的旅游商建立聯(lián)系并爭取他們的客源。他們通過國際旅游展銷會、出國促銷或邀請來華訪問等方式，對這些國外旅行社進行過度“圍攻”，而我國旅行社所提供的產(chǎn)品的種類、質(zhì)量和檔次等又大體相同。這就使得不少國外旅行社感到應(yīng)接不暇和不勝其煩，同時又給他們提供了壓價的極好機會。許多外國旅行社憑借客源優(yōu)勢采取輪番壓價或“招標”壓價等方式，迫使我國旅行社在價格及其他交易條件上步步退讓，給我國的旅行社業(yè)造成了很大的損失。

 
   其次，由于一些外國旅行社將價格作為選擇交易伙伴的主要尺度，雙方的合作關(guān)系處于極不穩(wěn)定的狀態(tài)，使得雙方難以建立信任和了解，談不上良好的配合，更難以實施簽訂契約和制定交易規(guī)范等措施。

   因此，我國旅行社在運用這一銷售渠道策略時要注意三點：第一，旅行社要擴大自己的市場覆蓋率，極大限度地方便旅游者的咨詢與購買；第二，要在開發(fā)新市場和新產(chǎn)品上多下功夫，努力擴大客源市場，而不是只以雷同產(chǎn)品在已有的客戶圈內(nèi)互挖墻腳；第三，每一個旅行社在建立起自己的客戶網(wǎng)以后，要注意發(fā)現(xiàn)重點客戶，即送客量多，信譽較好，或者和自己的關(guān)系比較密切的客戶，著意培養(yǎng)，建立相互信任的關(guān)系，使業(yè)務(wù)合作不斷發(fā)展，趨向穩(wěn)定。

   2．專營性銷售渠道策略 
  專營性渠道策略是指旅行社在某一個客源市場只同當?shù)匾患衣糜沃虚g商建立合作關(guān)系，雙方互為對方在當?shù)氐莫毤掖砘蚩偞?。也就是說，旅行社只向該旅游中間商提供本旅行社的產(chǎn)品，該中間商則只向本旅行社提供客源，雙方均不得在當?shù)赝瑢Ψ降母偁帉κ诌M行業(yè)務(wù)往來。

   專營性渠道策略的優(yōu)點是：①銷售成本低。由于旅行社在一個地區(qū)或國家只同一家旅游中間商發(fā)生業(yè)務(wù)往來，與中間商的聯(lián)系單一，交易費用減少，可以降低銷售成本。②合作關(guān)系穩(wěn)定。專營性渠道對旅行社和旅游中間商都具有較強的約束力，同時雙方的經(jīng)濟利益比較一致，能更好地相互支持與合作，使合作關(guān)系比較穩(wěn)定。

   專營性渠道策略的缺點是：①市場覆蓋面窄。專營性渠道策略要求旅行社在一個市場只能同一家旅游中間商建立合作關(guān)系，是一種排他性的銷售方式。這樣，旅行社就無法接觸該地區(qū)的其他旅游中間商。旅行社產(chǎn)品的銷售量受到合作伙伴經(jīng)營能力的嚴格限制，不利于旅行社擴大產(chǎn)品的銷售范圍。②風(fēng)險大。采用專營性渠道策略的旅行社完全依賴其合作伙伴在客源市場上進行產(chǎn)品銷售。如果合作伙伴經(jīng)營失誤，旅行社就可能蒙受一定的經(jīng)濟損失。一旦旅行社選擇中間商不當，則可能完全失去該市場。

   專營性渠道策略適用于旅行社開辟新市場的初期階段及推銷某些客源層比較集中的特殊旅游產(chǎn)品。
   3．選擇性銷售渠道策略     
   選擇性銷售渠道策略，是指旅行社根據(jù)自己的銷售實力和目標市場的分布格局，在一定市場上從眾多的旅游中間商之中挑選少數(shù)幾個來銷售本社的產(chǎn)品。它介于廣泛性銷售渠道策略與專營性銷售渠道策略之間。采用這種策略的旅行社，往往是在最初投放產(chǎn)品時采用廣泛性銷售渠道策略；當銷路穩(wěn)定、利潤增長時，便改用此策略。經(jīng)過評估中間商在市場營銷中的作用、組團能力以及銷售量變化等情況之后，逐步淘汰一些不稱職的中間商，選擇其中幾家信譽較好、推銷能力較強、經(jīng)營范圍對口、有利于產(chǎn)品銷售的旅游中間商，建立起較為穩(wěn)定的合作關(guān)系。

   選擇性渠道策略的優(yōu)點是：①銷售成本低。由于選擇性渠道包括的旅游中間商數(shù)量較少，所以同廣泛性渠道相比，旅行社用于銷售方面的成本較低，有利于增加旅行社的利潤。②市場覆蓋面寬。采用選擇性渠道策略的旅行社一般在旅游市場上選擇那些產(chǎn)品推銷能力較強的旅游中間商作為合作伙伴，同專營性渠道相比，選擇性渠道所接觸的旅游者更為廣泛，從而使旅行社的產(chǎn)品能夠在當?shù)厥袌錾暇哂休^寬的覆蓋面。③合作關(guān)系穩(wěn)定。選擇性渠道的旅游中間商同旅行社的業(yè)務(wù)往來比較多，雙方在產(chǎn)品經(jīng)營方面有著共同的業(yè)務(wù)興趣和經(jīng)濟利益，因而在選擇性渠道中雙方的合作關(guān)系比較穩(wěn)定，很少會發(fā)生廣泛性渠道常見的旅游中間商“跳槽”現(xiàn)象。

 
   選擇性渠道的缺點：①實行難度大。旅行社產(chǎn)品在旅游市場上經(jīng)常處于買方市場，旅行社尋找理想的合作伙伴難度較大。一般情況是，國外客戶擁有主動權(quán)，挑選我國旅行社，而不是我方主動挑選客戶。因此實際操作起來有一定困難。②具有一定風(fēng)險。中間商如果選擇不當，則有可能影響旅行社相關(guān)市場的整體銷售。

   （三）旅游中間商的選擇與管理
   如果旅行社采用間接銷售渠道策略，這就必然涉及到旅游中間商的選擇與管理問題。事實說明，對于中間商的選擇與管理直接決定旅行社間接銷售渠道策略的成敗。

 
   1．旅游中間商的選擇
   在選擇旅游中間商之前，旅行社應(yīng)首先進行綜合分析，明確自己的目標市場、建立銷售網(wǎng)的目標、產(chǎn)品的種類、數(shù)量和質(zhì)量、旅游市場需求狀況和銷售渠道策略，在此基礎(chǔ)上才能有針對性地選擇適合自己需要的旅游中間商，旅行社可以通過有關(guān)專業(yè)出版物、參加國際旅游博覽會、派遣出訪團、向潛在的中間商寄發(fā)信件資料或通過接團等方式發(fā)現(xiàn)合適的旅游中間商，并主動與中間商進行接觸和聯(lián)系。但旅行社無論采用哪種方式選擇中間商，都必須首先對旅游中間商的情況進行詳細的調(diào)查與分析，待時機成熟時，再向旅游中間商明確表示合作愿望。旅行社對旅游中間商的考察應(yīng)從以下幾個方面進行：

   (1)中間商可能帶來的經(jīng)濟效益
   旅行社選擇中間商的目的在于擴大銷售、增加收益。因此，旅行社應(yīng)選擇成本相對較低、利潤相對較高的銷售網(wǎng)和中間商。對經(jīng)濟效益的追求要求注重風(fēng)險與利潤的對稱：一般說來，在利潤相同的情況下，風(fēng)險最小的銷售渠道便是最理想的銷售渠道。但是，風(fēng)險小，利潤往往也小，風(fēng)險大，利潤往往也大。所以，旅行社應(yīng)根據(jù)自己的經(jīng)營實力，在利潤大小和風(fēng)險高低之間進行平衡與選擇。

 
   (2)中間商目標群體與旅行社目標市場的一致性
   中間商的目標群體必須與旅行社的目標市場相吻合，而且在地理位置上應(yīng)接近旅行社的客源較為集中的地區(qū)，這樣便于旅行社充分利用中間商的優(yōu)勢進行產(chǎn)品推銷。例如，美國是我國國際旅行社的主要目標市場之一，而美國只是一個大的地理概念，美國出國旅游市場并非均勻分布，而是相對集中地分布在有限的區(qū)域。據(jù)美國旅行與旅游局的統(tǒng)計，美國出國旅游者的50％集中在加州、紐約、新澤西、佛羅里達、德克薩斯和伊利諾斯六個州。在德國，北威州的杜塞爾多夫、多特蒙德等城市，巴伐利亞州的省府幕尼黑和斯圖加特，以及北部的漢諾威、布來梅等都是出國旅游較集中的地帶。英國出國旅游者的52％來自英格蘭。因此，旅行社選擇的旅游中間商在地理位置上應(yīng)接近這些客源相對集中的地區(qū)，并在此基礎(chǔ)上考慮旅游中間商的目標群體與旅行社的目標市場是否一致。

   (3)中間商的商譽與能力
   旅游中間商應(yīng)當有良好的信譽和較高的聲譽，并具有較強的推銷能力和償付能力。講究信譽是旅行社利益不受侵害的保證；中間商的聲譽將決定旅游者對它的信任程度，從而直接影響中間商的推銷能力；而中間商的償付能力是雙方合作的經(jīng)濟保障。

 
   (4)中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性
   中間商的業(yè)務(wù)范圍各不相同，對旅行社的依賴程度也存在差異。有的國外中間商專營中國旅游業(yè)務(wù)，對我國旅行社具有相當大的依賴性。而有的中間商則同時經(jīng)營許多國家、許多旅行社的產(chǎn)品，對某個具體旅行社依賴性較小，甚至不存在任何依賴性。在可能的情況下，旅行社應(yīng)對此加以考慮，因為這直接關(guān)系到中間商的努力程度。

   (5)中間商的規(guī)模與數(shù)量
   旅行社在同一地區(qū)應(yīng)選擇適當數(shù)量、適當規(guī)模的中間商。因為中間商過多，會造成促銷方面不必要的重復(fù)與浪費，中間商本身也會因僧多粥少而影響推銷積極性；中間商過少有可能形成壟斷性銷售或銷售不力的局面。中間商規(guī)模大，實力雄厚，組團能力強，但往往機構(gòu)龐大，層次較多，而且也會形成壟斷性銷售的局面，使旅行社受制于人；中間商規(guī)模太小，往往組團能力差，不利于旅行社的產(chǎn)品推銷。中間商的規(guī)模與數(shù)量的選擇取決于旅行社的經(jīng)營實力和銷售渠道策略。

 
   (6)中間商的合作意向
   旅行社應(yīng)通過不同的渠道，了解中間商是否有意與旅行社合作，因為在旅行社選擇中間商的同時，中間商也在選擇旅行社，這是一個相互選擇的過程。旅行社在選定中間商后，便可以經(jīng)過協(xié)商簽訂合同，并開展業(yè)務(wù)合作。

   2．旅游中間商的管理
   科學(xué)地選擇旅游中間商只是工作的一個方面，而有效的管理是不可缺少的另一方面。旅行社對旅游中間商的管理主要可通過以下四個途徑進行：

 
   (1)建立中間商檔案
   建立中間商檔案可以使旅行社隨時了解中間商的歷史與現(xiàn)狀，通過綜合分析與比較研究，探索進一步合作與擴大合作的可能性，并對不同的中間商采取不同的對策。如對銷售得力的中間商應(yīng)有特殊的條件和優(yōu)惠；對一些小的中間商，如認為有發(fā)展前途，就應(yīng)該重點扶植培養(yǎng)。此外，還可以根據(jù)中間商的組團能力等指標對中間商進行分類排隊等。

   經(jīng)過一段時間的合作，旅行社對中間商的經(jīng)營實力及信譽等都有了進一步的了解，此時中間商檔案應(yīng)增加新的內(nèi)容，如組團能力、經(jīng)濟效益、償還能力、推銷速度等，從而不斷充實中間商檔案，為擴大合作或終止合作提供決策依據(jù)。

 
   需要特別指出的是，人際關(guān)系、特別是個人交往是與中間商友好合作的一個重要因素，中間商檔案中應(yīng)對中間商的個人資料有盡可能詳細的記載，而且旅行社應(yīng)充分運用這些資料發(fā)展與中間商的友好關(guān)系。

   (2)及時溝通信息
   向中間商及時、準確、完整地提供產(chǎn)品信息，是保證中間商有效推銷的重要條件；而從中間商處獲得有效信息，則是旅行社產(chǎn)品改造和產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。

   (3) 有針對性地實行優(yōu)惠與獎勵
   有針對性地優(yōu)惠和獎勵中間商可以調(diào)動中間商的推銷積極性。旅行社常用的優(yōu)惠和獎勵形式包括：減收或免收預(yù)定金、組織獎勵旅游、組織中間商考察旅行、實行領(lǐng)隊優(yōu)惠、聯(lián)合推銷和聯(lián)合進行促銷等。 

   (4)適時調(diào)整中間商隊伍
   在管理旅游中間商的過程中，旅行社應(yīng)根據(jù)旅游市場情況、自身發(fā)展情況和中間商發(fā)展情況，適時調(diào)整中間商隊伍。旅行社在下述情況下應(yīng)做出調(diào)整中間商的決策：原有中間商質(zhì)量發(fā)生變化；旅行社產(chǎn)品種類和檔次發(fā)生變化；旅行社需擴大銷售；旅行社要開辟新的市場；旅行社客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；市場競爭加劇等等。

 

第三節(jié)  旅行社促銷管理

 
旅行社產(chǎn)品的促銷是指旅行社通過各種方式和渠道向旅游者和旅游中間商介紹本旅行社的產(chǎn)品信息，影響和說服他們購買或推銷這些產(chǎn)品的策略和方法。

旅行社在市場經(jīng)營過程中經(jīng)常面對著廣闊的旅游市場和眾多的潛在旅游者,為了增加其產(chǎn)品的銷售量，旅行社必須將它的各種產(chǎn)品信息用多種有效的傳播手段最大限度地告訴公眾，通過反復(fù)提示和誘導(dǎo)，以引起更多人對這些產(chǎn)品的注意和興趣，進而產(chǎn)生購買的欲望，以致最后下決心購買。由此可見，促銷是旅行社的一項重要經(jīng)營業(yè)務(wù)。

一、旅行社產(chǎn)品的促銷目標

旅行社產(chǎn)品的促銷目標是指旅行社在一定時期內(nèi)，通過對各種促銷要素的有機組合而要達到的總體目標。在旅行社的經(jīng)營實踐中，旅行社產(chǎn)品的總體促銷目標是確定旅行社產(chǎn)品各促銷要素目標的依據(jù)，同時旅行社產(chǎn)品促銷的總體目標也是通過各促銷要素目標的實現(xiàn)而實現(xiàn)的。

旅行社產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的總體促銷目標是旅行社產(chǎn)品促銷策略的基礎(chǔ)和核心，因為：①目標決定預(yù)算；②目標決定促銷要素的組合策略；③目標是評價促銷效果的依據(jù)。因此，旅行社產(chǎn)品的促銷目標，不僅成為旅行社產(chǎn)品促銷策略成敗的關(guān)鍵，而且會直接影響旅行社產(chǎn)品的市場營銷策略。

旅行社產(chǎn)品的促銷目標一般應(yīng)符合以下要求：①目標必須具體、準確；②目標必須量化、可測定；③目標必須現(xiàn)實可行；④各促銷要素目標必須協(xié)調(diào)一致。

一般說來，旅行社產(chǎn)品的促銷目標可以劃分為直接目標和間接目標。

1．直接目標
直接目標，是指尋求受眾明顯行為反應(yīng)的目標，如提高15％的銷售額，增加10％的市場份額等。
2．間接目標
間接目標，是不直接導(dǎo)致旅游者行為的目標。如提高產(chǎn)品知名度、改善產(chǎn)品形象、傳播知識、改變旅游者態(tài)度等。間接目標對旅游者行為可以起到積極的影響和促進作用。
3．主要目標的表現(xiàn)
在旅行社采用直接銷售渠道的情況下，產(chǎn)品促銷目標的確定和表達一般較為直觀；在旅行社采用間接銷售渠道的情況下，旅行社促銷活動的對象并不是最終消費者，而是旅游中間商，所以旅行社產(chǎn)品促銷活動的主要目標表現(xiàn)在以下方面：

（1）向旅游中間商提供信息。旅行社應(yīng)該經(jīng)常通過不同途徑向中間商提供最新的產(chǎn)品信息，使中間商能夠及時掌握產(chǎn)品的變化情況。
（2）旅行社產(chǎn)品納入中間商編印的產(chǎn)品目錄。旅游中間商一般都編印自己的產(chǎn)品目錄，以備旅游者索取。國外旅游經(jīng)營商編印產(chǎn)品目錄后廣泛發(fā)送給旅游批發(fā)商和旅行代理商。旅游經(jīng)營商的產(chǎn)品目錄一般印制精美，圖文并茂，并附有價目表，以備旅游者選擇。由于這一促銷方式影響大，效果好，所以能夠在主要客源產(chǎn)生地的旅游中間商所印制的產(chǎn)品目錄中占有一席之地，也就成為旅行社產(chǎn)品促銷活動的基本目標之一。
（3）簽訂合同。旅行社與中間商簽訂合同的目的在于以法律的形式明確雙方的合作關(guān)系，并且確保各自利益的實現(xiàn)，它是雙方合作的基礎(chǔ)和依據(jù)。合同的具體內(nèi)容由當事人協(xié)商確定。

 
二、旅行社產(chǎn)品的促銷預(yù)算
旅行社確定促銷預(yù)算通常應(yīng)考慮促銷目標的大小、市場競爭情況，以及旅行社可利用的資金情況。促銷預(yù)算的基本方法有如下幾種：

1．銷售額百分比法
這種方法是以企業(yè)一定時期的銷售額為基礎(chǔ)，促銷費占銷售額一定的比例來確定。具體有：計劃銷售額百分比法、上年銷售額百分比法、平均銷售額百分比法和計劃銷售額增加百分比法。
如某旅行社2006年營業(yè)額為2000萬元，促銷費用為50萬元；2007年營業(yè)額計劃增長10％，為2200萬元，則促銷費確定方法有：

計劃銷售額百分比法：2200×2．5％=55萬元。
上年銷售額百分比法：2000×3％=60萬元。
計劃銷售額增加百分比法：50萬元×(1+10％)=55萬元。

2．利潤額百分比法
該法與銷售額百分比法相同，用經(jīng)營利潤額代替銷售額進行計算。如上年利潤為100萬元，促銷費用為利潤額的10％，則促銷費為100×10％=10萬元。

3．目標達成法
該法按照促銷目標來確定預(yù)算大小。企業(yè)應(yīng)首先確定某一時期明確的促銷目標,然后確定為實現(xiàn)這一目標所應(yīng)進行的促銷活動,并具體測算每項促銷活動所需要的經(jīng)費,在此基礎(chǔ)上確定旅行社在特定時期的總體促銷預(yù)算。

4．競爭對抗法
該法也叫競爭對等法，旅行社根據(jù)主要競爭對手的促銷預(yù)算來確定本旅行社預(yù)算的方法。這種方法主要針對本企業(yè)最直接的競爭者，或者說是在某一個直接競爭的市場上開展的促銷活動，可以根據(jù)對方的促銷活動投入來確定本企業(yè)的促銷投入。采取這種方法的大都是實力雄厚的大旅行社。

5．支出可能法
旅行社按照自身財力情況，靈活地進行促銷投入，確保促銷目標的實現(xiàn)。
在實踐中，旅行社通常綜合采取幾種不同的方法確定促銷預(yù)算。

三、旅行社產(chǎn)品的促銷方法

旅行社產(chǎn)品常用的促銷方法有廣告、直接營銷、營銷公關(guān)和營業(yè)推廣等。旅行社將幾種不同的促銷方法結(jié)合起來加以綜合運用，以達到特定的促銷目標，稱為促銷組合。

（一） 廣告
廣告是旅行社通過付費的形式，利用各種傳播媒體將特定的信息傳遞給大眾，以促使其產(chǎn)生購買行為，擴大旅行社產(chǎn)品銷售量的促銷活動。旅行社常用的廣告媒體分為自辦媒體廣告、大眾傳播媒體廣告兩種類型。

1．自辦媒體廣告
自辦媒體廣告是旅行社開展廣告促銷活動的重要工具。旅行社的自辦媒體廣告主要有戶外廣告牌、廣告?zhèn)鲉魏洼d有旅行社信息的紀念品。    

（1）戶外廣告牌
戶外廣告牌是一種形式靈活、成本低、影響力較大的自辦廣告媒體。大多將其設(shè)置在火車站、飛機場、長途汽車站、水運碼頭等過往行人多的公共場所、公路旁、建筑物頂部，一般配有夜間燈光照明，不論白天和夜晚很容易被過往人群注意到。廣告牌上廣告標語簡潔、生動的，并適當配有相關(guān)彩色圖片。旅行社應(yīng)加強對廣告牌的維護與維修，保證它完好、清晰，否則會影響廣告效果。

    
（2）廣告?zhèn)鲉?
廣告?zhèn)鲉尾捎脠D、文形式設(shè)計制作為單頁傳單、多頁傳單、折疊式傳單等形式。由旅行社傳遞給中間商散發(fā)及直接雇人在人流較多的公共場所散發(fā)或在公共廣告欄張貼。  

  
（3）載有旅行社信息的紀念品
旅行社利用載有旅行社信息的物品進行廣告促銷宣傳。旅行社向旅游者贈送印有本旅行社名稱、社徽、聯(lián)系地址和電話號碼的旅行包、傘、太陽帽、T恤衫、圓珠筆、打火機、記事本、鑰匙鏈等紀念品。旅游者在旅游過程中和日常生活中使用這些紀念品時便在無意中為旅行社做了免費廣告宣傳。  

2．大眾傳播媒體廣告    
大眾傳播媒體廣告主要有報紙、雜志、廣播和電視。旅行社根據(jù)產(chǎn)品目標市場的特點選擇他們喜愛的報紙、雜志、廣播電臺節(jié)目及電視頻道開展廣告促銷。      

 

(1) 報紙
報紙是一種影響面廣，費用較低和重復(fù)率高的廣告媒體。報紙分為全國性報紙(如人民日報)、地方性報紙(如濟南時報)和專業(yè)性報紙(如中國旅游報)三種類型。全國性報紙具有信譽度高，覆蓋面廣的優(yōu)勢；地方性報紙具有對當?shù)厥袌龈采w率高的優(yōu)勢；專業(yè)性報紙具有對相應(yīng)行業(yè)覆蓋率高，針對性強的優(yōu)勢。旅行社應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的目標市場選擇不同類型的報紙刊登廣告。但報紙有時效短，印刷精美程度較差的缺點。

(2) 雜志
雜志大多是一種以某一階層讀者為宣傳對象的廣告媒體。具有針對性強，印刷精美，保存時間長和讀者層穩(wěn)定的優(yōu)點。特別是旅游專業(yè)性雜志，顧客往往對其介紹的信息較信賴，是旅行社開展廣告促銷的理想雜志。但雜志缺點是出版周期長及傳播范圍有一定限制。

(3)廣播電臺
廣播電臺主要是以地方廣播電臺居多，所以廣播電臺是一種以地方性市場為主要宣傳目標的廣告媒體。廣播廣告具有價格低、重復(fù)率高、信息傳播及時等優(yōu)點，特別適用于以農(nóng)村和偏遠地區(qū)為目標市場的旅行社產(chǎn)品的促銷。但廣播電臺廣告的缺點是僅有音響效果，瞬間即逝，難以使信息在聽眾頭腦中長時間保留。

(4）電視
電視廣告具有視、聽緊密結(jié)合，形象生動活潑，信息傳送及時，傳播范圍較廣，重復(fù)率高等優(yōu)點，是一種影響力極強的廣告媒體。但電視廣告播出時間短，觀眾難以迅速理解廣告信息，需多次播放。另外，電視廣告費用價格昂貴，許多中小型旅行社難以單獨承擔(dān)。

3．聯(lián)合廣告
聯(lián)合廣告是許多中小型旅行社或由某種旅行社產(chǎn)品所涉及的旅游企業(yè)，為了達到共同促銷的目的而采取的一種廣告合作形式。聯(lián)合廣告分為旅行社間的聯(lián)合廣告和產(chǎn)品導(dǎo)向聯(lián)合廣告兩種形式。

（1）旅行社間的聯(lián)合廣告
許多中小型旅行社由于資金有限，往往難以單獨在產(chǎn)品促銷上做大量的廣告投資。但是由于旅行社產(chǎn)品市場競爭激烈，旅行社須設(shè)法利用大眾傳播媒體開展促銷活動，以便提高旅行社及其產(chǎn)品的知名度，擴大產(chǎn)品銷售量，增加經(jīng)濟收益。面對這種困難局面，許多中小型旅行社采取聯(lián)合形式做廣告。即由聯(lián)合的各家旅行社共同出資在大眾媒體上做廣告，為他們的產(chǎn)品作宣傳促銷。

（2）產(chǎn)品導(dǎo)向聯(lián)合廣告
產(chǎn)品導(dǎo)向聯(lián)合廣告是旅行社為了促銷某一產(chǎn)品，聯(lián)合這種產(chǎn)品相關(guān)的其他旅游企業(yè)(如：一條旅游線路中相關(guān)的旅游景點、飯店、餐館等企業(yè))共同出資在大眾傳播媒體上作廣告，對該線路進行宣傳促銷。這種廣告形式可以使每一參加促銷的企業(yè)節(jié)省部分廣告費用，又可讓顧客了解到該產(chǎn)品的信息。

經(jīng)辦出境游業(yè)務(wù)的旅行社與各國旅游局之間的合作，有時也選擇聯(lián)合廣告的方式進行。因為主辦方的背景是各個國家的旅游局，這樣的活動往往會使客人感到踏實可信。韓國等許多國家和香港等地區(qū)的旅游局都與內(nèi)地的旅行社有過這類的合作。2003年7月31日，隨著美國好萊塢投巨資拍攝的一部電影《海底總動員》在中國各地上映，中國的一些旅行社又與澳大利亞旅游局開始了一次“看電影，去澳洲”的新形式的促銷合作。

 
【案例3-4】      

澳大利亞推出“海底總動員”大行動

隨著迪斯尼動畫電影《海底總動員》的上映，日前澳大利亞旅游局聯(lián)合北京、上海、廣州及深圳的11家旅行社，以這部牽動人心的電影作引領(lǐng)，全力推出了促銷澳大利亞旅游線路。  

據(jù)悉，這部《海底總動員》活靈活現(xiàn)地展示了澳大利亞東海岸海洋生態(tài)絢麗與悅目。觀眾不僅在動畫世界中感受澳大利亞，更可立即行動，親身體驗澳大利亞沿海由北至南的多樣玩法，盡情享受那里的陽光與海灘。而此時的澳大利亞也正值氣候清涼的秋冬季，昆士蘭州的溫度為16—23攝氏度，悉尼約在l0—18攝氏度，身處酷熱高溫的中國游客正好可到澳大利亞避暑。

據(jù)澳大利亞旅游局中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理介紹，在8月1日至9月15日期間，凡是持《海底總動員》票根的游客，到與澳大利亞旅游局合作的11家旅行社，參加任何線路的澳大利亞旅游團，都可享受300元的優(yōu)惠。 
 
4．廣告促銷方案
廣告促銷方案一般包括五個主要步驟，可以簡稱為五個“M”：

(1)廣告目標是什么(mission)。
廣告目標是企業(yè)通過廣告活動要達到的目的，其實質(zhì)就是要在特定的時間對特定的受眾(包括聽眾、觀眾和讀者)完成特定內(nèi)容的信息溝通任務(wù)。可以根據(jù)廣告目標特點的不同，把廣告目標分為告知、勸說和提示三大類。

(2)廣告費用是多少(money)。
即確定廣告預(yù)算。與促銷預(yù)算的方法大體相同。主要有四種：支出可能法、銷售額比例法、競爭對抗法、目標任務(wù)法。

(3) 傳遞什么廣告信息(message)。
信息是整個廣告活動成敗的關(guān)鍵因素之一。一個好的廣告信息應(yīng)是內(nèi)容和形式兩方面的有機結(jié)合，并具有特色和吸引力，能迅速得到公眾的注意和接受。一項有創(chuàng)造性的廣告活動包括廣告信息的產(chǎn)生、廣告信息的評價和選擇，以及廣告的制作。    

(4）利用什么廣告媒體(media)。
選擇能將廣告信息傳遞給目標市場最有效的媒體。

 
（5）怎樣評價廣告效果(measurement)。
廣告效果評價主要從兩方面進行：一方面是銷售效果，反映在旅行社產(chǎn)品的銷售量上；另一方面是溝通效果，反映旅游者知曉、了解、偏好等心理因素變化評價。

（二）直接營銷
直接營銷是指旅行社通過直接接觸旅游者或客戶來推動產(chǎn)品銷售的一種促銷方法。所謂客戶是指所有可以為作為推銷主體的旅行社提供客源的機構(gòu)和組織。

 
1．直接營銷的形式
包括三種主要形式：

 
(1)人員推銷。是指旅行社委派銷售人員直接上門向旅游者或客戶推銷產(chǎn)品。人員推銷是成本最高的推銷工具，必須有限度地使用。旅行社人員推銷的方法包括人員接觸、會議促銷和講座促銷。人員接觸即以推銷人員個人或小組的形式與顧客接觸，進行產(chǎn)品推銷。會議促銷是指旅行社推銷人員邀請顧客代表在某一約定地點開會，由推銷人員在會上介紹旅行社的產(chǎn)品并進行促銷活動。講座促銷則是由旅行社推銷人員在顧客所在地為顧客作關(guān)于旅行社新產(chǎn)品教學(xué)式講座的促銷方式。

(2) 直接郵寄。這是近年來普及的一種新的直接營銷方式。旅行社針對目標顧客將旅行社的產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品廣告?zhèn)鲉蔚却黉N材料直接郵遞給顧客進行促銷。旅行社在郵寄材料時應(yīng)將印有本旅行社的郵政編碼、地址、電話號碼以及貼好郵票的信封附上，以方便和鼓勵對方回信。郵寄名單是旅行社慎重挑選的，因而直接郵遞具備高度的目標市場可選擇性，很強的針對性、靈活性，同時也便于估測結(jié)果。

【案例3-5】  

               
直接郵寄針對性強

 

上海某家旅行社，針對清明前后，上海許多家庭要去蘇州掃墓這一信息，事先去蘇州公墓管理部門查訪，抄錄逝世者家屬姓名、單位、住址，再從中挑選出具有出游能力的目標顧客，并向其發(fā)函，介紹本旅行社能在他們蘇州之行中提供行、住、游等一系列服務(wù)，且價格公道。由于目標性很強，又確實解決了這些家庭外出的實際困難，故信函回復(fù)率極高。

(3)電話營銷。是指通過電話直接和旅游者或客戶聯(lián)系的推銷方式。電話營銷有兩種形式：一種是通過800等免費電話系統(tǒng)，吸引旅游者或客戶使用電話查詢或預(yù)訂產(chǎn)品，但不直接回答對方提出的問題；另一種是由旅行社銷售人員在電話里向旅游者介紹旅行社的產(chǎn)品，同時還回答對方提出的問題，引導(dǎo)對方選購旅行社的某些產(chǎn)品。

2．直接營銷的步驟

(1) 尋找潛在顧客
直接營銷首先是尋找潛在顧客的線索。根據(jù)目標市場涉及的單位或個人群體尋找各種相關(guān)的資料(如：顧客姓名，單位名稱等)，用信函、電話向顧客介紹本社的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)追蹤相關(guān)旅游線索。

(2)溝通信息

根據(jù)尋找到的顧客通過親自拜訪、電話訪問、寫信等方式與其接觸，介紹本社的產(chǎn)品信息并了解對方對本社產(chǎn)品的意見和建議，與顧客進行信息溝通。

 
(3)推銷產(chǎn)品
推銷人員借助本社產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品音像資料，舉辦產(chǎn)品介紹會議、新產(chǎn)品教學(xué)式講座等方式進行產(chǎn)品推銷。

(4)提供服務(wù)
與顧客達成交易后，為確保顧客的滿意，銷售人員要根據(jù)顧客簽訂的交易合同與旅行社其他部門一起為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

(5)建立長期關(guān)系
推銷人員可采用問候電話，意見征詢單，書信往來，游客招待會等形式的售后服務(wù)，加強對老顧客的聯(lián)系，提高顧客對本社產(chǎn)品的忠實度，建立長期的關(guān)系。

直接營銷是一種通過旅行社銷售人員與旅游者或客戶直接接觸來推動產(chǎn)品銷售的一種促銷方法，具有聯(lián)系緊密、機動靈活、反饋及時、選擇性強等優(yōu)點，有利于培養(yǎng)和加深旅行社同旅游者或客戶之間的良好關(guān)系。然而，同其他促銷形式相比，直接營銷也存在著促銷費用高、覆蓋面窄、合格人才少等不足之處。

（三）營銷公關(guān)
營銷公關(guān)是旅行社開展的以具體旅行社產(chǎn)品品牌為中心的公共關(guān)系活動，目的在于建立和加深旅游者與客戶對所推銷的旅行社產(chǎn)品的良好印象。通過營銷公關(guān)活動，旅行社能夠不斷地吸引更多的旅游者購買旅行社的產(chǎn)品，并爭取長期保持現(xiàn)有的市場份額和擴大市場份額。

旅行社營銷公關(guān)活動主要包括三個方面：

（1）針對新聞界的公關(guān)活動
充分利用新聞媒體的優(yōu)勢開展宣傳促銷活動，不斷地向新聞媒體提供新聞通稿，通報有關(guān)的特殊旅游產(chǎn)品及其他旅游方面的消息。旅行社在開發(fā)出新產(chǎn)品后，可采取新聞發(fā)布會的形式向旅游者及客戶進行介紹，邀請媒體參加。由于顧客普遍認為新聞報道具有客觀公正的性質(zhì)，它所產(chǎn)生的價值可能與花費上百萬的廣告效果相當，故旅行社應(yīng)爭取和創(chuàng)造一切機會與新聞界加強聯(lián)系，及時將有報道價值的新聞提供給新聞界。

【案例3-6】    

          
綠色奧運澳洲采風(fēng)團將出發(fā)

 

《經(jīng)濟日報》2001．08．12
中國**旅行社總社與澳大利亞旅游局共同操作，一條以2008年北京奧運會為主題的嶄新的出境旅游線路——“綠色奧運澳洲采風(fēng)團”將正式推出。

“綠色奧運澳洲采風(fēng)團”將對成功舉辦2000年奧運會的悉尼的環(huán)境、效率、奧運志愿者的工作等方面進行關(guān)注。第一團將于今年9月——2000年悉尼奧運會一周年時出發(fā)。該團的主題鮮明、特色突出、行程合理、價格適中，對于久懷奧運情結(jié)的人將是一個把心底的愿望化作現(xiàn)實的難得機會。參加此團的游客都將獲得旅行社特別制作的禮物，以紀念此次難忘的旅程。

 
旅行社還可邀請新聞記者或旅游專欄作家隨團進行線路考察，以他們的名義發(fā)表文章如新聞、游記等，他們寫成的文章一般來說比旅行社廣告更有可能贏得游客的信任。邀請記者考察前，要將產(chǎn)品的相關(guān)資料準備周全。為記者采寫準備的資料越多，產(chǎn)品軟性廣告取得好效果的把握性就越大。有些記者實地采寫的文章會對線路進行記者視角的評價，這對左右客人選擇會有很大影響，因而需事先與記者進行有效溝通。

（2）針對公眾的公關(guān)活動
通常采用資助公益事業(yè)、贊助社區(qū)活動、出版雜志刊物等方式與公眾溝通，以加強旅行社與社會交往，提高知名度、擴大影響、開拓市場。

（3）針對旅游中間商的公關(guān)活動
邀請中間商考察旅行是目前國際上常用的推銷手段，即旅行社組織中間商來旅游目的地進行考察，向他們介紹旅游路線和活動，特別是介紹旅行社的新產(chǎn)品，使他們通過實地考察，了解旅行社的產(chǎn)品和旅游目的地的情況，產(chǎn)生組織游客來本地旅游的愿望。盡管邀請中間商來訪成本較高，但往往可以取得較好的推銷效果。    
旅行社在組織中間商進行考察旅行時應(yīng)特別注意以下幾點：    

 
第一，正確選擇中間商。一般說來，選擇中間商應(yīng)首先考慮市場針對性，即邀請旅行社主要客源地或機會市場的中間商參加考察旅行；其次；最好能邀請實力較強的中間商，因為一旦考察成功，中間商愿意組團，便可帶來為數(shù)可觀的客源。當然，這并不意味著全然忽視小的中間商，因為他們在不斷發(fā)展，旅行社應(yīng)視具體情況而定。

第二，考察團規(guī)模適中。一般以20至30人為宜，以便于旅行社組織接待，達到主客雙方都滿意的效果。

 
第三，制定合理可行的旅行計劃。旅行社應(yīng)擬定周密的旅行計劃，并逐項落實，確?？疾炻眯械捻樌M行。需要特別指出的是，考察團在考察過程中參與和經(jīng)歷的活動，尤其是交通、住宿、膳食、參觀游覽和文娛活動等，應(yīng)與將來中間商組團后成行的旅游者的活動相一致，否則便可能帶來嚴重的后果。

 

【案例3-7】

                      
一次慘痛的教訓(xùn)

 

1987年，浙江省旅游局牽頭組織香港旅游商與報刊記者邀請團到浙東考察。除杭州外，30余名客人訪問了紹興、寧波、奉化、舟山和普陀。參加考察的香港某大旅行社的代表對這一線路印象良好，回去后不僅立即推出“浙東之旅”的線路，編小冊子，做廣告，花費59萬港元，而且還在香港旅游報刊上寫了多篇介紹上述城市的游記文章。然而，問題發(fā)生了?？疾靾F在寧波與普陀之間使用的是進口高級豪華輪“甬興號”，往來兩地僅需兩小時。而當香港那家旅行社組織的兩個旅游團來到浙東時，由于種種原因，該輪船已改走甬滬線，香港游客只能擁擠在設(shè)備簡陋、衛(wèi)生較差的普通輪船中，而香港那家旅行社的小冊子上卻明明寫著：“在寧波用早餐，乘高級豪華輪甬興號赴普陀?！笨腿舜罅客对V，香港旅行社十分被動，第三個團再也沒有組成。

第四，旅行社推銷人員要善于創(chuàng)造融洽的氣氛，利用各種機會與中間商建立起良好的私人關(guān)系，這將有利于雙方合作關(guān)系的建立和發(fā)展。

 
（四）營業(yè)推廣
營業(yè)推廣是旅行社在某一特定時期與空間范圍內(nèi)，為配合廣告宣傳和直接營銷，開展的一些刺激中間商和消費者盡快購買或者大量購買旅行社產(chǎn)品的活動。它是以非常規(guī)和非周期的使用形式出現(xiàn)的，方式靈活多樣，具有較強烈的刺激性，短期效益明顯。

 
1．營業(yè)推廣的對象 
(1) 旅游消費者。對旅游消費者的營業(yè)推廣，主要目的是鼓勵和刺激新老顧客購買本旅行社的產(chǎn)品，在旅游淡季購買，促使其它品牌忠誠者改變品牌信念等。

 
(2) 旅游中間商。對中間商營業(yè)推廣的主要目的是鼓勵他們銷售本旅行社新產(chǎn)品，協(xié)助旅行社開展營銷活動，促進中間商在旅游淡季購買，吸引新的中間商加入本旅行社銷售渠道等。

 
(3)本旅行社的推銷人員。對推銷人員的營業(yè)推廣，主要是鼓勵他們積極推銷新產(chǎn)品，擴大旅行社產(chǎn)品的銷售量。

2．營業(yè)推廣的方法
(1)價格促銷。指旅行社通過短期降低產(chǎn)品價格來吸引購買的一種促銷方法。主要有針對中間商及旅游消費者給予價格折扣、贈送折價券等方式。

 
(2) 競賽促銷。具體有兩種方法：
第一，對顧客競賽促銷。開展針對本旅行社產(chǎn)品知識或某個旅游目的地旅游知識有獎競賽活動，設(shè)立一定價值的獎品或前往某條旅游線路旅游的獎勵。在舉辦競賽時，應(yīng)注意競賽活動的知識性和趣味性，吸引更多的人參加。這樣參加的人越多，競賽影響就越大，營業(yè)推廣的效果就越好。

第二，對旅游中間商或推銷人員競賽促銷。旅行社對推銷人員及旅游中間商開展促銷競賽。在競賽時設(shè)立一定的獎金額，獎勵給推銷業(yè)績好的推銷員和提供客源多的中間商。

 

(3)贈品促銷。贈品促銷是旅行社將印有旅行社及產(chǎn)品信息的商品(如：旅行包、太陽帽、雨傘、T恤衫、鑰匙鏈等)贈送給旅游者開展營業(yè)推廣促銷。

營業(yè)推廣與其他促銷方式相比，具有自身的優(yōu)點：推銷效果快而強，可依據(jù)產(chǎn)品特點、旅游者心理、營銷環(huán)境等因素，通過各種方式給旅游者提供特殊的購買機會，具有強烈的吸引力，能及時促成購買行為。但由于旅行社急于推銷產(chǎn)品，往往給人以急功近利之感，使旅游者對產(chǎn)品質(zhì)量，價格等產(chǎn)生懷疑，給旅行社聲譽帶來影響。因此，旅行社應(yīng)力爭避免對同類產(chǎn)品在同一市場環(huán)境中頻繁使用，應(yīng)與其促銷方式相互配合、補充使用。

 

四、旅行社產(chǎn)品促銷效果的衡量

 
旅行社產(chǎn)品促銷效果的衡量主要是通過獲取促銷反饋信息，并根據(jù)這一依據(jù)衡量某  種促銷組合或具體促銷方案的效果。評估的目的在于總結(jié)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)和分析存在問題，并為改進促銷組合或制定下—次促銷方案提供客觀的依據(jù)。    

旅行社產(chǎn)品促銷效果的衡量一般有如下標準：

1．銷售量。各種促銷手段在形式和內(nèi)容上有所不同，對于銷售量提升的作用也有差別。有的促銷手段可在短期內(nèi)大幅提升銷量，有的促銷手段卻需較長時間才能看到效果。所以，用銷售量來衡量促銷是否成功，需要結(jié)合不同促銷手段的特點具體分析。

2．溝通效果。促銷提供了與目標消費者進行溝通的機會，要量化地測定溝通效果是比較困難的?？梢圆扇Σ糠窒M者跟蹤訪問與調(diào)查，計算一次促銷活動后，消費者對產(chǎn)品了解的指數(shù)增加及購買比率等。

 
3．回想率。成功的促銷活動應(yīng)該能夠給消費者留下深刻的正面印象，即有較高的回想率。對回想率的測試主要是調(diào)查消費者對促銷活動的認知、美譽及聯(lián)想。如果通過對消費者的跟蹤調(diào)查，表明消費者對產(chǎn)品并未形成深刻的記憶，產(chǎn)生美好的聯(lián)想，就說明促銷的效果并不理想。

 
4．市場占有率。旅游企業(yè)使用促銷策略，希望能達到拓展新的消費者群，擴大市場占有率的目的。在促銷活動結(jié)束之后，可以檢查購買企業(yè)產(chǎn)品的消費者群是否有所擴大，有沒有吸引新的消費者及競爭對手的消費者是否購買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品。    

5．重復(fù)購買。促銷活動對鞏固現(xiàn)有消費群體有重要作用，應(yīng)將現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買率作為衡量促銷活動是否成功的標準。

五、售后服務(wù)

旅行社的售后服務(wù)是指在旅游者結(jié)束旅游后，由旅行社向客人繼續(xù)提供一系列服務(wù)，旨在加強同客人的聯(lián)系和解決客人遇到的問題。售后服務(wù)對旅行社保持已有客源和開拓新的客源都至關(guān)重要。由于售后服務(wù)在銷售方面的重要性，因而西方國家的旅行社都極為重視售后服務(wù)，并采取了多種多樣的售后服務(wù)形式以爭取每一位顧客，而我國在這方面尚有待改進。

旅行社的售后服務(wù)方式主要有：問候電話，意見征詢單，郵件往來，明信片，旅游者招待會，節(jié)日祝賀，影印材料寄送，旅行社報，旅行社開放日等。

 

第四節(jié)  旅行社銷售過程管理

 
一、旅行社產(chǎn)品的銷售方式

旅行社產(chǎn)品存在單項服務(wù)與包價旅游兩種極端的形態(tài)，其銷售方式也是截然不同的。

    
1．單項服務(wù)的銷售方式    
單項服務(wù)的銷售分直接銷售和委托銷售兩種形式。

直接銷售是指旅行社通過其銷售柜臺為本地或已經(jīng)到達本地的旅游者提供各種相關(guān)服務(wù)，如預(yù)訂客房、餐食、票務(wù)及選擇性旅游項目等，其中有些是供旅游者在當?shù)叵M的，有些是旅游者赴下一目的地旅游所需要的。旅游者根據(jù)需要“點菜”并當場付款，旅行社為旅游者提供收據(jù)，供旅游者向有關(guān)旅游服務(wù)供應(yīng)單位要求提供服務(wù)。

委托銷售是指旅行社委托海外或國內(nèi)其他旅游城市的旅行社為旅游者預(yù)訂到達該地后所需要的各種旅游服務(wù)。    

2．包價旅游的銷售方式    
旅游目的地旅行社的團體包價旅游產(chǎn)品一般以客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營商或旅游零售商為直接銷售對象，這在我國國際入境旅游中表現(xiàn)尤為突出。團體包價旅游的銷售方式又分為系列團和非系列團兩種。

系列團是指多次重復(fù)安排某一旅游產(chǎn)品，一般由旅游客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營商或旅游零售商與旅游目的地的外聯(lián)旅行社達成協(xié)議，在下一個價格年度內(nèi)組織一條或數(shù)條固定的旅游線路，計劃每條線路(即每個系列)組織一定數(shù)目的旅游團，如每月一團、每周一團、甚至每天一團。系列團的銷售方式是一次達成協(xié)議，分批送團、分批接待和結(jié)算。招徠能力較強的客源產(chǎn)生地的旅游經(jīng)營商一般愿意采用這種方式，以節(jié)約成本開支。對于目的地旅行社來說，這也是手續(xù)簡便、營業(yè)額較大和效益較高的一種銷售方式。  

非系列旅游團是指—次性銷售的旅游產(chǎn)品?！闶侵缚驮吹芈糜谓?jīng)營商或旅游零售商在計劃組織某旅游團時，對旅游目的地外聯(lián)社提出線路要求并詢價，目的地旅行社如愿意接受則呈報價格，客源產(chǎn)生地旅游經(jīng)營商或零售商如接受其價格即復(fù)函確認(通常需經(jīng)過價格磋商)。這類非系列旅游團的比重相當大，特別是獎勵旅游團、會議旅游團及各種專業(yè)旅游團幾乎全部是非系列團。

二、旅行社產(chǎn)品的銷售過程
旅行社產(chǎn)品的銷售需要經(jīng)過一個復(fù)雜的過程，而且不同產(chǎn)品交易的銷售過程也不盡相同。但是，一般說來，旅行社的銷售過程通常由以下步驟組成：    

(1)旅行社銷售人員通過不同方式向旅游者或旅游中間商推出其產(chǎn)品(線路、節(jié)目和價格)，后者或全盤接受旅行社的產(chǎn)品及價格，或?qū)β眯猩绲漠a(chǎn)品和價格提出修改意見，甚至放棄旅行社推出的產(chǎn)品而提出自己的產(chǎn)品要求。

（2）旅行社銷售人員根據(jù)旅游者或旅游中間商的實際反應(yīng)和具體要求，對產(chǎn)品作出必要的修訂，編制旅行日程表，核定產(chǎn)品價格，反饋給旅游者或中間商，請客人確認。客人在確認購買后，向旅行社提供游客名單，通知入境時間和抵達的交通工具。這一步驟有時需要反復(fù)多次才能完成。

(3)在向國外旅游者或中間商銷售旅游產(chǎn)品時，旅行社在獲得客人的最終確認后，將向我國駐外使領(lǐng)館發(fā)出簽證通知，客人憑此辦理入境簽證，并根據(jù)旅行社要求按期付款。

(4)旅行社銷售人員將旅行日程表和相關(guān)資料移交給接待人員，由接待人員落實具體接待事宜。

三、旅行社產(chǎn)品銷售人員的主要工作

在旅行社產(chǎn)品銷售過程中，銷售人員的主要工作可概括為三項，即業(yè)務(wù)洽談、業(yè)務(wù)報價與價格的最后確認。

 
（一）業(yè)務(wù)洽談
與客戶談判是銷售人員的主要工作，是旅行社銷售人員與客戶進行業(yè)務(wù)聯(lián)系，商討交易條件，最后能達成令雙方都能滿意的協(xié)議過程。談判中雙方都應(yīng)遵循實事求是、平等互利的基本原則。旅行社的談判一般情況下有兩種方式：一種是面談；另一種是利用通訊工具談判。

1．面談
面談是指旅行社銷售人員邀請旅游中間商前來進行直接的業(yè)務(wù)洽談。通過當面談判，雙方最終達成某種或某幾種旅行社產(chǎn)品的購買意向。一般這種談判是與新客戶初次接觸，建立合作關(guān)系的談判。談判可分為準備與談判兩個階段。

（1）準備階段
談判準備是關(guān)系到談判是否成功的重要環(huán)節(jié)，因此參加談判的人員應(yīng)做好充分的準備。準備工作有以下幾方面：

(1)選擇談判人員。旅行社在與旅游客戶進行面談前首先應(yīng)確定好談判人員，一般由該地區(qū)的部門經(jīng)理與做報價和聯(lián)絡(luò)等具體業(yè)務(wù)工作的外聯(lián)工作人員參加。

 
(2)了解談判對手。談判前應(yīng)多方面了解客戶的情況。主要包括三個方面：一是該客戶的歷史、現(xiàn)狀、經(jīng)濟實力、組團能力、經(jīng)營范圍、聲譽及信譽；二是了解談判對象本人的經(jīng)歷、能力、愛好及個性特點、是否有決策權(quán)等情況；三是了解相關(guān)國家的政策、法律方面的情況。盡可能多的知己知彼，才能掌握談判的主動權(quán)。

    
(3)制定談判方案。根據(jù)了解的各方面的情況，旅行社業(yè)務(wù)談判人員要根據(jù)談判中對方可能提出的各種條件及讓步情況制定出談判中的上策方案、中策方案和下策方案以及談判中的進退幅度和交換條件。

（2）談判階段
雙方根據(jù)事先擬定的談判方案，在互惠互利的基礎(chǔ)上，通過友好、坦率、認真的協(xié)商，爭取達成合作關(guān)系協(xié)議。談判主要有以下幾個步驟：

 
(1)介紹產(chǎn)品。將所編制好的旅行社產(chǎn)品向?qū)Ψ叫麄魍其N，并就對方提出有關(guān)產(chǎn)品方面的問題做出耐心細致的答復(fù)，使對方很快了解產(chǎn)品的內(nèi)容、特色、價格、購買方式、付款條件等情況。

 
(2)購買談判。雙方就產(chǎn)品內(nèi)容、價格、購買方式、付款方式等具體問題進行討論。旅行社的談判人員應(yīng)吸收旅游客戶提出對產(chǎn)品合理的修改和補充意見，適當修改產(chǎn)品的內(nèi)容、價格、購買方式及付款方式，做到互惠互利，達成協(xié)議。

談判能否成功，一方面取決于洽談人員的能力和水平，另一方面取決于洽談技巧的應(yīng)用。因此，銷售人員在進行業(yè)務(wù)談判時，要注意自己的儀表,掌握行為、語言的技巧，同時也要注意時間、地點的選擇技巧。

 
2．通訊洽談
旅行社銷售人員很多時候是利用通訊工具與國內(nèi)外客戶進行業(yè)務(wù)談判和信息交流。旅行社在通訊洽談中使用的通訊工具主要有：函件、電話、傳真和電傳等。下面主要介紹目前旅行社常用的電話與傳真兩種通訊工具。

 
（1）電話
 電話是最有效、最迅速的一種洽談工具，也是旅行社銷售人員與客戶聯(lián)系最常用、最廣泛的方式，然而電話只能作為一般聯(lián)系和口頭洽談之用，最后的協(xié)議達成要用傳真、函件或電傳確認。由于用電話聯(lián)系不能留下書面憑證，所談內(nèi)容一方容易發(fā)生漏記、錯記、引起不必要的麻煩。

（2）傳真  
傳真是一種通過傳真機經(jīng)通訊線路傳遞圖像及文字，文字語言能按原貌展示。傳真機具有自動接收和發(fā)送功能，不需專人守候。目前傳真已成為旅行社銷售業(yè)務(wù)中進行業(yè)務(wù)聯(lián)系和交易確認的最主要手段，它是一種既迅速又方便可靠的通訊方法。傳真機的不足之處是傳真件不宜長期保存，它是用感光紙熱敏而形成的，一般可保存一年左右，如有重要傳真件，需長期保存必須將傳真件復(fù)印保存。

  （3）函電往來
旅行社函電內(nèi)容有很多種類(如詢價函電、委托代辦函電等)，銷售人員收到后應(yīng)處理和管理好各類函電。

 
①函電處理的步驟
 銷售人員收到客戶函電時，應(yīng)按以下步驟處理：
 首先是閱讀：函電由何地發(fā)來、客戶名稱、發(fā)函電人是誰?發(fā)函電日期是哪天?函電內(nèi)容是什么?
 其次是辦理。銷售人員收到函電后應(yīng)根據(jù)函電要求及時處理。函電要求處理的事項一般須在四十八小時內(nèi)明確答復(fù)對方。詢價函電的辦理步驟如下：
 排：按函電要求的服務(wù)標準、線路、飯店檔次及一些其他特殊要求排出旅行日程表。
 算：計算綜合服務(wù)費、交通費、附加費等。
 報：將以上旅行日程表及每位游客購買該產(chǎn)品的價格報給客戶。
填：得到確認后，根據(jù)確認的旅行日程表、服務(wù)等級及游客特殊要求填寫接待任務(wù)通知書交給經(jīng)辦部門，以作接待準備。

②函電管理的方法
函電管理是根據(jù)函電的內(nèi)容歸類建立檔案，并進行保存。函電管理的目的一是為了備案。許多函電是旅行社間的書面協(xié)議，是協(xié)議雙方相互監(jiān)督責(zé)、權(quán)、利的，所以應(yīng)將其備案，以便將來發(fā)生問題時供有關(guān)人員查尋參考；二是累積資料。通過對各類函電的分析可以對旅游市場作分析和預(yù)測。

 
整體函電存檔一般有如下三種方法：

一是按客戶建檔。將函電按客戶名稱建檔存放，檔案封面標明客戶名稱、地址及通訊號碼，這種方法有利于隨時掌握各個客戶情況。

二是按旅游團建檔。將函電按旅游團隊建檔存放。將已報價或已成團的函電按團隊名稱建檔，檔案封面標有團隊名稱、編號及月份，這種做法有利于銷售人員及時安排各團隊計劃。

 
三是按確認與否建檔。將所有“已確認”與“未確認”的函電分別存檔，檔案封面標明“已確認”或“未確認”。

（二）業(yè)務(wù)報價
業(yè)務(wù)報價主要指銷售人員通過書面、傳真、電話等形式向客戶通報旅行社產(chǎn)品的價格，主要包括以下幾種形式：

1．團體包價。團體包價由綜合服務(wù)費、房費、餐費、城市間交通費及專項附加費組成。 

(1) 綜合服務(wù)費    
   綜合服務(wù)費主要包括：市內(nèi)交通費、導(dǎo)游服務(wù)費、領(lǐng)隊減免費、通訊聯(lián)絡(luò)費等。綜合服務(wù)費可分為經(jīng)濟、標準、豪華三個等級。許多旅行社對綜合服務(wù)費有16免1的優(yōu)惠，即包價旅游團的成年旅游者人數(shù)每達到16名時，就免收1名成年旅游者的綜合服務(wù)費。但是，旅游團內(nèi)如果16名旅游者中包括兒童時，不實行這種優(yōu)惠。

 

(2) 房費
按旅游者要求預(yù)訂高、中、低檔飯店或由旅游者自訂房、委托代訂房和委托代指定房，但一律加收自訂房手續(xù)費。

(3) 餐費
提供一日早、午、晚三餐的收費標準。餐費一般不包括風(fēng)味餐的費用。

(4) 城市間交通費
指飛機、火車、輪船、內(nèi)河及古運河船和汽車客票價格，因受人民幣匯率、供求關(guān)系以及設(shè)施改善等方面因素的影響，每年都要做出相應(yīng)的調(diào)整。

 
(5)專項附加費
專項附加費主要包括汽車超公里費、江河湖游覽費、專業(yè)活動費和文娛活動費等。

 
2．半包價。團體包價收費中扣除午晚餐費用，旅游者可在抵達旅游目的地后隨意選擇午晚餐，費用現(xiàn)付。其他費用與團體包價相同。

3．小包價。旅游者在抵達目的地前的預(yù)付費用僅包括房費及早餐、接送服務(wù)費、城市間交通費和旅行社手續(xù)費，其他費用可以根據(jù)旅游者自己所選擇的服務(wù)，在抵達目的地前預(yù)付或抵達目的地后現(xiàn)付。

 
（三）價格的最后確認
銷售人員通過業(yè)務(wù)洽談、業(yè)務(wù)報價等手段將旅行社產(chǎn)品銷售給旅游者或客戶，當銷售對象表示愿意接受該產(chǎn)品時，價格的確認則是至關(guān)重要的。銷售人員與銷售對象對旅行社產(chǎn)品價格的確認應(yīng)該包括以下幾點：

1．務(wù)必書面或傳真確認價格，口頭及電話確認價格都會為以后收費帶來麻煩。
2．確認價格的同時，務(wù)必確認付款方式，包括電匯、信匯等，如是海外團隊還需確認匯率。
3．務(wù)必確認最后付款期限。即在旅游團隊離開異地時，該旅行社務(wù)必收到該團團款。

三、旅行社產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性

與其他產(chǎn)品的銷售相比，旅行社產(chǎn)品的銷售方式和銷售過程更為復(fù)雜，這主要表現(xiàn)在：

1．旅行社產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜。每個旅游團的線路、日程、內(nèi)容、檔次各不相同，即使同屬一個系列線路，每個團的時間、人數(shù)及要求也不盡相同。

2．交易手續(xù)復(fù)雜。旅游交易具有小額多批次的特點，有時，一個交易額不過數(shù)千美元的小旅游團要經(jīng)過許多次的函電往返才能成交。

3．交易周期長而變化多。旅游交易從報價到成交，再到實際接待完成，通常需要經(jīng)過相當長的時間，有的甚至長達一年以上，在此期間可能發(fā)生價格變動、匯率升降和人員增減等，這些更增加了交易的復(fù)雜性。

 
面對如此復(fù)雜的交易方式和交易過程，旅行社為確保銷售工作的順利進行，必須防止發(fā)生兩種情況：其一是交易雙方發(fā)生經(jīng)濟糾紛，其二是銷售工作效率低下。要防止這兩種情況的發(fā)生，前者需要有嚴密的交易合同來規(guī)范買賣雙方的行為；后者需要有科學(xué)的銷售工作程序、制度和方法，以確保效率，減少失誤。因此，旅行社銷售過程的管理非常重要。

四、旅行社產(chǎn)品銷售過程的管理

1．建立旅游交易合同制度
交易合同是買賣雙方為了達成交易所簽訂的協(xié)議或契約，是商品交換的法律文書。合同中記載雙方當事人一致同意的有關(guān)這一交易的目的、數(shù)量、質(zhì)量、交貨時間地點、價格、付款時間和方式，違約罰款及發(fā)生意外事故的處理等。合同在雙方當事人簽字后生效并對雙方有約束力。如簽約一方違反合同規(guī)定的條款，另一方有權(quán)提出索賠或中止合同，也可作為提請第三方仲裁或進行訴訟的依據(jù)。因此，合同是規(guī)范雙方當事人的行為和保證交易順利進行的有力工具。特別在國際旅游等比較復(fù)雜的交易中，買賣雙方發(fā)生糾紛的可能性比較大，因此應(yīng)普遍實行交易合同制。

2．制定科學(xué)的銷售工作程序

（1）確定適當?shù)匿N售機構(gòu)
   旅行社應(yīng)根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品種類、市場廣度和營業(yè)規(guī)模設(shè)置一個或數(shù)個銷售部門，每個部門有一定數(shù)量的銷售人員。銷售部門和人員的分工主要有兩種辦法：一是按市場和客戶分工，如大旅行社可以分設(shè)歐美、日本、亞太、港臺等銷售部，部內(nèi)銷售人員再按更小的市場及客戶分工；另一種辦法是按產(chǎn)品工種分工，如設(shè)團體旅游部、散客旅游部及獎勵會議旅游部等，部內(nèi)銷售人員再按市場及客戶分工，這兩種辦法各有優(yōu)劣。

（2）制定銷售工作的程序
旅行社的銷售程序大致如前所述，這里的關(guān)鍵是旅行社應(yīng)對每個環(huán)節(jié)制定明確的工作流程、文書格式、授權(quán)范圍和崗位責(zé)任等，特別注意每個環(huán)節(jié)之間的銜接和配合，以免產(chǎn)生差錯和失誤上述每一個環(huán)節(jié)都要制定明確的工作流程、文書格式、授權(quán)范圍及崗位責(zé)任等規(guī)范的做法，特別要注意每個環(huán)節(jié)之間的銜接和配合，以免出現(xiàn)差錯和失誤。  

（3）制定銷售文書格式
   在銷售中要作一系列的文字記錄，有的作為傳遞和儲存信息的載體，有的作為處理工作和解決糾紛的依據(jù)。這些文書應(yīng)做到格式統(tǒng)一，內(nèi)容清楚準確，便于查看、傳遞和存檔，因此要經(jīng)過認真的設(shè)計。這些文書包括合同，和客戶會談記錄，成本測算與報價單，與客戶往來文電，單據(jù)，接待計劃，采購?fù)ㄖ鹊?。對文書還有個科學(xué)分類和歸檔問題，應(yīng)為每個客戶建立檔案，還要為每個旅游團建立銷售檔案，一旦出現(xiàn)事故就可迅速查明原因和責(zé)任所在，也可作為總結(jié)和改進的依據(jù)。

3．加強對銷售人員的管理
銷售部門是旅行社最重要的部門，對銷售工作人員要進行選擇、培訓(xùn)和嚴格管理。包括選擇適當?shù)匿N售人員，不斷提高銷售人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，明確業(yè)務(wù)人員的責(zé)權(quán)利，通過制度約束銷售人員的責(zé)任心以及充分發(fā)揮銷售人員的積極性等措施。

本章案例分析

千名長者溫馨結(jié)伴港澳游

 
   2001年無疑是價格惡性競爭愈演愈烈的一年，深圳市場港澳游的價格一路下降，毛利只有100元左右，產(chǎn)品也以自助游為主，而深圳國旅推出的“千名長者溫馨結(jié)伴港澳游”無疑成了當年的明星產(chǎn)品，其提供的服務(wù)不僅獲得市場的高度贊揚，而且產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟效益，單個產(chǎn)品創(chuàng)下了組團人數(shù)和毛利率的紀錄，在深圳至今仍具有唯一性和壟斷性。

 
   1．策劃背景
   2001年初，廣東省公安廳決定在廣東四個地市進行暫住人員赴港澳地區(qū)旅游的試點，其中一項政策就是子女戶口在這四個地市的，其父母便可在其子女戶口所在地辦理赴港澳旅游的手續(xù)，深圳市就是其中之一。

   深圳某旅行社早在2000年就看準老年人這個潛力巨大的旅游消費群體，成立了“溫馨結(jié)伴行”長者旅游俱樂部，專門為深圳的離退休人士提供量身定做的與同齡人結(jié)伴同行的旅游服務(wù)。俱樂部以會員制方式，“人性化”地為老年人營造溫馨的活動空間，使每一次旅游都是老年人一生難忘的經(jīng)歷。

   2．順勢而為
   深圳是一個移民城市，大多來自四面八方，經(jīng)過多年打拼，有些人已在深圳成家立業(yè)，他們常定期或不定期地將父母接到深圳來居住，而他們本人卻工作繁忙沒時間陪父母，“如何讓老年人在深圳安心、充實地生活?”一直是深圳子女為之苦惱的問題。如果能讓辛苦了一輩子的老人去香港澳門旅游一趟，這可是在離香港最近的深圳工作的兒女給父母最好的孝禮，但老人旅游子女如果不陪又放心不下，那怎么辦?深圳國旅充分考慮上述因素，成功地策劃了“千名長者溫馨結(jié)伴港澳游”的旅游方案。

   首先，完全站在顧客的角度，人性化地設(shè)計行程。一改傳統(tǒng)的從羅湖口岸出境，乘火車赴香港的交通方式，變?yōu)槌酥蓖ò褪窟^港，避免了在羅湖邊檢排隊苦等幾個小時，乘火車又可能走失及無座位保障的情況。其次，不僅改變傳統(tǒng)的香港游不派領(lǐng)隊的慣例，安排專業(yè)領(lǐng)隊帶團，而且每團有一名醫(yī)生隨行，行程中也充分考慮到老年人的特點，不安排無意義的購物，松緊適度，飯菜的安排也盡量對老人的胃口，當月過生日的老人還可幸運地得到一份驚喜禮物。

   廣告策劃也對深圳子女孝敬父母的脈把得很準，真正以情動人。另外，旅行社還成功地說服了香港地接針對性地調(diào)整價格，并共同致力于開發(fā)老年人這一新的細分市場。半年時間，僅深圳一地，旅行社就成功組團近兩千人次。

   3．精彩廣告
   廣告臨門一腳的作用也在這個策劃案中體現(xiàn)了傳神的魅力，尤其是廣告語真正說到了讀者的心里去了，真正激發(fā)了他(或她)對父母的孝心，讓每一個深圳人看了都有一種說不出的牽掛感。

給爸媽一個驚喜
   上次爸媽來深圳，想去香港看看，
   就因為辦手續(xù)很難，所以很遺憾地回家了。
   我很不是滋味，父母來深圳一趟不容易，
   說不準真會是一輩子的遺憾。
   現(xiàn)在好了，
“千名長者溫馨結(jié)伴港澳游”，讓爸媽和我不再有遺憾了!

點評：這是一個典型的細分產(chǎn)品，在政策出臺的一段時間內(nèi)，其他旅行社均未能看到這一潛在的市場，一般旅行社如果不創(chuàng)新仍按傳統(tǒng)手法來操作，市場反應(yīng)估計仍會冷淡。經(jīng)過精心策劃，在市場上形成了“長者港澳游”這獨一無二的產(chǎn)品(競爭對手都紛紛退出)，其成功的關(guān)鍵在于定位精準，走的是親情和價值路線。廣告到位，為細分市場目標群體量身定做，服務(wù)人性化，最終實現(xiàn)了消費者、旅游目的地、旅行社三方共贏的局面。

在嚴格控制成本的同時，堅決走價值路線，以至于該產(chǎn)品成了長者港澳游的標準：醫(yī)生陪同、乘直通巴士過境等等，團隊雖然利潤很高，但消費者仍趨之若鶩，因為他們看中的不是幾百元的價格差異，而是能充分滿足其孝心，對老人有保障，人性化的服務(wù)，這方面的價值遠遠高于金錢。試想一下，即使市場上有更便宜的火車團，可誰又會去讓老人遭那個過關(guān)罪呢?

值得思考的是，一直以來，該產(chǎn)品在市場上未遇對手。為什么有錢賺的生意無人跟進呢?其實，在提供獨特價值的同時也在為自己設(shè)定技術(shù)壁壘。沒有足夠的量，派醫(yī)生和安排直通車都會額外增加很多成本，競爭對手要達到同樣的服務(wù)水準必然要有相應(yīng)的成團人數(shù)，而綜合了廣告設(shè)計、媒體選擇、聯(lián)合推廣等多種因素在內(nèi)的先行者已在市場上建立起了難以跟進的相對優(yōu)勢，于是，競爭對手干脆放棄了這一塊業(yè)務(wù)。

 
案例思考
⒈ 結(jié)合案例談?wù)劼眯猩邕M行市場細分的重要意義。
⒉ 結(jié)合案例談?wù)勀銓ξ覈眯猩缒壳皭盒詢r格競爭的認識。
⒊ 我國旅行社目前產(chǎn)品促銷有何特點？應(yīng)采取何種措施解決存在的問題？

本章小結(jié)

本章主要介紹了旅行社的目標市場管理、定價和銷售渠道管理、促銷管理及產(chǎn)品銷售過程的管理。
旅行社的目標市場管理主要包括市場細分、目標市場選擇與市場定位。旅行社市場細分的原則為可衡量性、可接近性、可盈利性、合法性；市場細分的主要標準是地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素與行為因素。旅行社目標市場策略主要有三種：無差異目標市場策略、差異性目標市場策略、密集性目標市場策略。市場定位的基本模式主要為對抗定位、側(cè)翼定位與補缺定位。

 
影響旅行社定價的因素很多，主要包括成本、需求、競爭等因素；在經(jīng)營中，旅行社可以運用新產(chǎn)品定價、心理定價、折扣定價等策略；定價方法則包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法、競爭導(dǎo)向定價法等。旅行社產(chǎn)品的銷售渠道包括直接銷售渠道和間接銷售渠道兩大類型。旅行社在采用間接銷售渠道時一般可根據(jù)情況分別采用廣泛性、選擇性或?qū)I性渠道策略。旅行社應(yīng)加強對中間商的管理，根據(jù)實際情況隨時調(diào)整中間商。
旅行社可以利用廣告、直接營銷、營銷公關(guān)、營業(yè)推廣等方法來促銷其產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性決定了要加強對銷售過程的管理。

關(guān)鍵概念
市場細分 市場定位  撇脂定價  滲透定價 直接銷售渠道 間接銷售渠道 直接營銷      
營業(yè)推廣

復(fù)習(xí)思考題
⒈ 旅行社市場細分的原則和標準有哪些？
⒉ 旅行社目標市場策略有哪幾類？影響目標市場策略選擇的因素是什么？
⒊ 旅游市場定位的步驟是什么？基本模式有哪些？
⒋ 旅行社產(chǎn)品的定價方法有哪些？
⒌ 新產(chǎn)品的定價策略有哪些？
⒍ 比較幾種常用的廣告媒體的優(yōu)缺點。
⒎ 旅行社常用的促銷方法有哪些，各具有什么特點？
⒏ 旅行社產(chǎn)品銷售過程的復(fù)雜性表現(xiàn)在哪些方面，應(yīng)如何對銷售過程進行管理？

課堂討論題
⒈ 結(jié)合實際談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)技術(shù)對旅行社銷售渠道的影響。
⒉ 思考旅行社應(yīng)如何做好促銷工作。

實訓(xùn)題
結(jié)合某一旅行社實例分析它是如何進行旅游市場細分、選擇目標市場及進行市場定位的。